张凯夫混沌大学演讲 4:破坏式创新与无线电的故事

张凯夫混沌大学演讲 1:技术/制度创新与最伟大的企业
张凯夫混沌大学演讲 2:市场与产权
张凯夫混沌大学演讲 3:产权、规模效应与网络效应

在市场与竞争前三讲中,我们讲述了随着经济发展,三个亘古不变的模型

  1. 市场的流转带来资源有效配置,打破行业壁垒
  2. 垄断收益权提高经营意愿
  3. 规模效应与网络效应带来赢者通吃。

本讲中,我们将讲述三个问题。第一,破坏式创新带来供给的更迭和进步。第二,无线电的商业模式。第三,危机中的曙光。

破坏式创新带来行业变革

1.1 破坏式创新定义

每一次行业的更迭,背后都是破坏式创新驱动。每一次社会变革,都是技术、制度、公司不断演进的过程。每一次新兴企业兴起,都伴随传统企业的消逝,这种供给的更迭,就是破坏式创新。

熊彼特曾说:“任何经济分析,不能脱离企业家精神而存在,企业家精神驱动力下的破坏式创新是资本主义的核心驱动力。破坏式创新如同一阵风一样,推动资本主义不断自我变革,由内而外改变经济结构,将原有生产力推翻,建立新的体系。”

1.2 最有价值企业排行榜

1.2.1 1917-1987年最有价值企业年均回报率:7.5%

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1917-1987福布斯最有价值公司年均回报率为7.5%,其中通用电气(7.8%)、柯达(7.7%)、杜邦公司(7.2%)年均回报率最高,而AT&T(2.8%),USX(2.1%)回报率最低。

从投资角度看,在短期,投资市场表现好的企业。在长期,投资有发展潜力的市场。由此可见,时代、技术在进步,行业在发展,但是企业不见得可以做到基业长青。

1.2.2 1917年市值最大企业

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1917年,世界最大市值行业来自钢铁、油气、矿。

1.2.3 1967年市值最大企业

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1967年,世界最大市值行业来自油气、技术、电信。

1.2.4 2017年市值最大企业

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2017年,世界最大市值行业来自技术、金融服务、医疗。综上,技术的更迭带来行业的更迭,行业的更迭带来颠覆式创新。虽然每一个行业内部也有颠覆式创新,但是至少在过去一百年间,主旋律是技术变革。

1.3 经济周期促进破坏式创新

亘古以来,经济不断发展、蓬勃向上,技术、制度不断进步,大企业涌现。但是,如果我们提到破坏式创新,会意识到破坏是创新的结果。如果我们拉长历史周期,破坏的表现形式可能是行业的衰落,公司消亡和破产,人民的失业。从宏观角度来看,就是经济周期。经济周期作用于欧美,几年一轮,异常稳定。熊彼特将经济分为长周期(技术周期)与短周期(汇率、利率),经济周期的产生原因与行业息息相关,经济周期的结果会促进进一步破坏式创新。

当今我国处于经济周期下行阶段,企业面临重重困难。我们这代人,对经济周期并没有刻骨铭心的记忆。我们也许经历过贫穷,但是从未体验过衰退,我们的生活日新月异、蒸蒸日上。从微观上,衰退和箫条伴随苦难,但是如果我们将历史周期拉长,会发现,每一次衰退,都是下一次上升的开始,都是破坏式创新的催化剂。在某些情况下,甚至可以促进企业发展。

1.4 美国经济的衰退与崛起

从1929至1936年,美国在走向世界第一强国的路上,遭遇了拦路虎,即大萧条。但是,打败拦路虎后的三十年,是美国发展的黄金期。

即使美国拥有福特汽车、通用电气,NASA这种大型企业,但是面对大萧条,却无能为力。美国的道琼斯指数,在1920年以前,一路高升、势不可挡。但是1929年,却在一朝一夕间,化为乌有,从381点跌到50点。

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原因主要有两个。第一,资产泡沫造成银行业破产,引发金融危机。第二,胡佛政府提高关税,导致国际贸易出口额迅速降低。

从GDP角度来看,1929至1932年,连续四年处于衰退状态,直到1933年才开始缓慢爬升至1929年水平。十年时间,整个社会发展回到原点。从失业率角度来看,大萧条时期,失业率突破20%。从金融角度来看,截止到1933年,全国25000家银行中,有11000家倒闭,储户损失1400亿美金。

大量的城市中产阶级,流离失所,财富瞬间归零,被迫接受救济。一碗汤、一块面包,成为标配。更严重的是,天灾降临,美国中部地区发生一场巨大的沙尘暴,使一切雪上加霜,很多家庭被迫拖家带口向加州迁移,成就美国近代史上最大一次人口迁移。十年的痛苦,对经历过的人来说,没世不忘、一言难尽。

虽然大萧条意味着经济衰退、企业破产、人民失业。但是,俗话说——乌云的边缘,有银色的光,穿透云层。美国众多学者研究发现,大萧条时期的全要素生产率增长是1919-1948年间最快的十年。从古至今,我们经历了刀耕火种时代,随着机械化生产,工业用地代替农业用地;随着高新技术发展,高科技园区代替工业用地,这意味着整个社会管理水平、技术水平,生产模式在不断增长,促进生产效率、人均效率的提高。

这背后的原因在于经济萧条敦促企业进行全方位的自我革新、效率提升,即压缩成本、提高效率、改善管理、应用新技术。所以,十年后,企业的生产效率、技术水平迈入新的阶梯。美国经济由此死而复生,凤凰涅磐,主要体现在三个方面。

第一,1929至1935年,美国汽车行业的工厂数量由211家锐减至121家,人均效率由$137 提升至 $172,单厂产值由$17.5M 突破至 $24.1M。经济危机,淘汰产业尾端缺乏竞争力的企业,而大企业不断技术革新、资源优化配置,促进产值提高。

第二,美国科研人员呈现爆发式增长,产业实验室人数翻了一番,从1933年11000人增加至 1940年27000人,原因主要在于企业对新技术的探索与削减成本的需求,使得其必须对生产工艺、原材料的核心技术进行更新、迭代。

第三,化学纤维、收音机、液态火箭等新技术在大萧条期间涌现、发展。由此可见,大萧条的十年为美国六七十年代经济的腾飞种下了希望的种子。

在大萧条期间,收音机热销,原因在于娱乐产品逆周期性。人们围坐一起,聆听罗斯福“围炉夜话”节目,了解国家经济形势。也正是在“围炉夜话”中,罗斯福说出了那句脍炙人口的“我们唯一值得恐惧的就是恐惧本身”。这句话的那种对恐惧无所畏惧的精神,传颂至今。

经济周期,本质是一个周期,它像山火一样吞噬一切、洗涤一切,但是硝烟过后,更强的力量涌现。每一次经济衰退都孕育着下一次的崛起。从短期来看,经济周期促进企业优胜劣汰,让强者突出重围;从长期来看,驱动经济增长的核心动力——技术、制度、企业家精神。

二、无线电的商业模式

2.1 早期无线电通讯技术

在无线电未发明前,人们通过信鸽、驿站、快马传递信息。然后,有了跨大西洋通信电缆。早期的跨大西洋电缆与英国殖民版图重合,建造成本昂贵、覆盖面有限、战争期间易被损毁。例如,在一战期间,英国将所有电缆瞬间掐断,让德国无计可施,某种程度上利用了技术垄断权。

无线电由意大利人Guglielmo Marconi发明,在1901年完成第一次跨大西洋无线电传输。成立Marconi Wireless Telegraph Company (British),并于1909年获得了诺贝尔奖。早期无线电以B端客户为商业模式,在大西洋两岸建立无线电基站,铺设技术线路,通过租赁无线电设备给货运公司盈利。核心主要有两个,第一,出租设备。第二,提供设备操作人员。此时,出现了一些微创新,有些无线电通讯员开始为海员的家人传送信息,赚取外快。

无线电使用的登峰造极之作就是著名的泰坦尼克事件。当冰山撞击船体时,Marconi公司的两名无线电操作员杰克·菲利浦和哈罗德·布莱德立刻发出了SOS信号,接收到信号的Marconi员工通过不断转发,最终使RMS Carpathia收到求救信息,挽救了近百名乘客生命。

此时的纽约,Marconi的接线员David Sarnoff夜以继日工作,接收并发送船上幸存者的信息。经过不断努力,Sarnoff成为Marconi公司美国区负责人。在泰坦尼克号事件后,政府意识到了无线电的重要性,要求所有远洋船只必须携带无线电。由此,Marconi公司一飞冲天,但是Sarnoff却提议商业模式转型,由B端用户走向C端,贩卖收音机,使无线电走入寻常百姓家。但是在公司业务蒸蒸日上、财源滚滚的情况下,该提议被拒绝。

2.2 无线电普及

然而,随着二战爆发,美国政府将所有无线电技术收归国有,一些生产服务于军事用途。于是,天赐良机,Sarnoff成为美国无线电公司RCA的首任总经理,终于有机会实践自己长久以来的梦想——向美国居民贩卖收音机产品。无线电产品在初期可谓有钱人的专享,顶配$900,相当于两辆福特汽车,这就是技术的力量。随着中低端价位产品普及,美国掀起收听无线电热潮,人们围坐一起,收听体育直播、音乐节目。同时,作为营销媒介,百货商店放音乐播放促销信息,医生广播医疗常识,提高知名度。由此,收音机销售额从1921年仅仅区区激增到1927年的$600万,广播站数量在1924年达到1400个。

这背后反映了双边网络效应,即购买收音机的人越多,广播站收益越大,广播站建得越多,就会有更多人购买收音机,无线电行业由此获得更多利润,正向循环发展。

但是,当时的内容生产是盲目的,没有专业内容生产与提供产品和服务的人,导致行业混乱,各自为战。所以,内容生产急需整合,急需专业的公司生产与分发内容。随着收音机市场竞争日益激烈,利润空间进一步压缩。于是,RCA公司未雨绸缪,进行了下一次商业模式转型,由设备生产走向内容生产。

2.3 设备生产向内容生产转型

由于贩卖设备积累了大量资本,NBC开始全国性收购地方广播电视台、内容生产者。由此,拥有了全国性的内容分发网络。截至1927年6月,NBC已经在全美二十四个州拥有五十个广播电台,降低内容生产成本、提高内容质量。彼时NBC的商业模式依然是终端收费、内容免费,但是它至少通过网络效应积累了大量用户,为商业变现提供基础。

2.4 从内容生产向广告盈利模式转型

在下一轮商业模式转型过程中,NBC的竞争对手CBS功不可没。CBS专注于内容生产,通过收取赞助费盈利,即以广告为盈利模式进行内容生产与传播。NBC深受启发,通过内部实验,建立蓝色网络——完全无商业内容与红色网络——商业内容为主。经过几年的实验发现,商业内容大获全胜。于是,将两个网络合并,所有节目迅速插入广告,以广告收入作为最主要的商业模式。

综上,无线电从B2B设备租赁,到设备销售,到内容免费、广告盈利模式。于是,NBC从诞生走向繁荣,成为现代媒体集团。通过无线电的案例,可以得出——技术、市场环境在变化,规模效应与网络效应带来赢者通吃。创业伊始,企业独享技术垄断,随着规模效应降低成本,行业准入门槛下降,为了实现可持续经营,企业开始进行商业模式探索与产品迭代。

1940年以后,随着电视兴起,RCA公司日渐式微。即使经历了六十年的商业模式探索,踩对了每一个节点,依然无法阻挡技术的浪潮。虽然在九十年代发展中国家汽车行业兴起,为车载无线电行业带来第二个春天,但是却依旧无法力挽狂澜。

三、市场与竞争课程回顾

市场与竞争作为一门商业史的课程,讲述了技术创新背后的制度创新,在每个时代,都会涌现出一批最有价值的企业,各领风骚数百年。

核心有三点。

第一,技术在变化,经济规律却相对稳定,亘古不变。在学习经济规律的过程中,我们可以通过了解商业历史的演进过程,对当今经济形势进行分析与判断。

第二,在分析商业历史演进过程中,有四个经济学思维模型永恒不变

  1. 即市场的流转带来资源有效配置
  2. 垄断收益权提高经营意愿
  3. 规模效应与网络效应带来赢者通吃
  4. 破坏式创新带来供给的更迭和进步。

东印度与滴滴均是通过市场和连接促进资源有效配置,瓦特通过专利制度发明蒸汽机,美国铁路的兴起为第二次工业革命提供基础。

第三,个人投资者选择行业创业时,要问自己三个问题

  1. 即规模效应的边界和大小?XX市场还存在机会吗?
  2. 如何通过差异化定位来对冲市场领导者的规模效应?
  3. 如何通过强化规模效(补充:及网络效应)应来增加自己的进入门槛?

以此,明确企业定位与差异化价值,并通过规模效应与网络效应,将自己变成这个行业赢者通吃的企业。

第四,破坏式创新。从长期来讲,市场的表现好于头部企业,技术进步带来供给的更迭。经济增长的原动力来自于技术、制度、企业家的精神。

如今我国经济虽然处于下行期,但是我希望大家看到乌云边上的阳光,经济衰退也可以成为技术和管理跃升的机遇。不管接下来一年、两年、三年时间发生什么事情,只要企业家精神存在,只要我们对技术的信仰,对制度创新的意愿仍然存在,我们就会续写新的篇章,新的辉煌。正如美国西部的巨杉树,每一次火灾都会让它涅磐重生,火焰的历练让它更加坚强。同时,火灾吞噬低矮的灌木,成为它的养分,由此,成为参天大树。