熊猫直播产品 VP:我的十年社群产品经验谈

前言

做社区产品有些年头了,最近(指 2013 年 10 月)开始对过去的认知和经验进行梳理总结,尝试沉淀出一份可以为人所借鉴的积累。需要着重强调的是,这里所说的“社区产品”,有别于“社交产品”,特指那些通常被称为“兴趣社区”,拥有某个具体主题的、长期稳定地通过互动来生产内容的空间,例如百度贴吧、豆瓣小组、知乎等等,包括但不限于论坛。

由于行业里经常将 Facebook、Twitter 这样的社交网络和社会化媒体也称之为“网络社区”,出于清晰的考虑,文中都将“社区”用“社群”来替代(本意上是一致的,都是 Community)。

社群的定义和特征

1. 社群的定义

要解释和探究互联网社群产品,首先要看广义的社群。

“社群”到底是什么呢?按照社会学中最普遍的说法:

社群是一种社会组织形式,是人们按照特定关系结合起来共同活动的集体,用来表示一个有相互关系的网络,是构成社会的基本单位之一。

单看这个定义,似乎会觉得好像什么都说了,但又什么都没说,所以我们来看看社群的特征,会更直观一些。

2. 社群的特征

其实,“社群”并非“一群人”或是“一群人做某件事”这么简单,“社群”只是“群体”的一种形式,除了社群之外,还有其它类型的群体:

统计群,也叫社会类属。是根据人们的某一特征划分出來进行统计归类的人群。

举例来说, 例如在新浪微博上筛选所有给自己标记了“产品经理”标签的用户就是一个统计群,他们可以称之为一群人,虽然或许某些人之间相互认识,但整个群体内并不存在一致性的互动,也没有分工。

集群,或称聚集体。是偶然集中在一起的一群人,相互之间的关系是临时性的。

豆瓣的线上活动就是一个典型的网络集群。每个活动都有发起者、参与者,参与者都遵循着同一个主题按照统一的行为规范(传图或论坛讨论)来参与互动,但这种聚集是临时性的,一个活动的截止时间到来之后,群体即宣告解散。

社群与集群和统计群不同,社群内的成员存在关系而不只是共同的特征,且成员之间的关系是稳定、长期的。

例如,知乎就是一个社群,知乎上的用户分为回答者和提问者,大家遵守着一系列知乎独有的社群规范来持续互动,并且用投票等一致的互动方式来进行分工协作,共同分享知识,并且长期持续。

综合来说,社群至少具有三个典型特征:

  • 有稳定的群体结构和较一致的群体意识;
  • 成员有一致的行为规范和持续互动关系;
  • 成员间分工协作,具有一致行动的能力。

这三个特征的动力核心是社群的一个独有要素:Community Spirit,即社群精神,它在网络社群中的表现便是“社区文化”。

3. 社群的结构

社群和社群之间各有不同,大多都会拥有自己的社群精神(或称社区文化),进而形成自己的群体结构和一致的群体意识、成员之间有一致的行为规范和持续的互动、成员之间还会产生比较稳定的分工协作。这些特征都是社群诞生之后的结果,那么在社群精神这一原动力和社群特征这个结果之间,社群是由什么样的结构来组成的呢。它的结构至少包含了以下五个部分:

3.1 群体凝聚力

群体凝聚力是吸引成员、形成社群、并将成员集合为一体的力量。在互联网社群中,它可能是一种既存的人际关系、也可能是一种兴趣爱好、或者是某种价值观,甚至可以是对某个人的崇拜。

群体凝聚力是受一些要素所影响和决定的:

  • 群体对成员的吸引力;
  • 成员和群体利益的一致性;
  • 群体成员之间互惠互利的程度;
  • 成员对社群管理者的信任度。

随着时间和社群成员的变迁,群体凝聚力也会不断演化,并作用于社群的始终,但更重要的地方在于,它是一个社群得以诞生的基础,是一个社群的原点,并逐渐衍生出这个社群的群体规范。

3.2 群体规范

群体规范是由群体确立的一种普遍的成员行为期望,是一种默认的观念,或是由观念所衍生的一系列规则条文。社群管理者在这其中的影响极大,但也会受到社群成员意志的约束。无论是现实世界中的社群,还是网络社群中,我们都不难发现它的存在和重要性,它的作用贯穿于一个成员加入一个社群的始终。

通常来说,社群的凝聚力与社群规范的严苛程度是正相关的,那些制订了严格的、符合成员期望的、并可以获得有效执行的规范的社群,大多可以拥有强大的社群影响力和旺盛持久的生命力;而那些社群规范松散的社群,往往则会随着时间的流逝而土崩瓦解。

知乎上有一个很好的话题,是说为什么很多色情论坛上,人们的发言往往很理性、很友善,很少出现社群暴力,其中一个回答耐人寻味:为什么色情网站(论坛)上的网友发言往往都很理性?

咆哮组的规章很简单,但非常明确并坚决执行

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3.3 群体规模

社群的规模可大可小,几个人可以组成一个社群,几十万、几百万人也可以组成一个社群。俗话说“三五成群”,片面地解读,三五个人就有可能成为一个小社群。而我党 8000 万众也构成了一个特殊的社群,拥有20亿教徒的基督教也可以看作人类世界中的终极社群。

群体规范对一个社群的稳定和生命力有着重要作用,除此之外,能够直接影响社群稳定、甚至直接影响社群性质的,则是群体的规模。

一个社群的规模不是一成不变的,社群成员的增加,通常会降低社群的成员的一致性、削弱社群的凝聚力,但可以吸收新的成员、引入新的观念和价值、增加社群的稳定性,并可以完成更复杂的任务。

通常来说,规模越小的社群,凝聚力越大,稳定性越弱;规模越大的社群,凝聚力越小,稳定性越强。

此外,规模越大的社群,越依赖社群规范;规模越小的社群,越依赖个人,成员规模在几人到十几人的社群,大多属于私人社交性质的社群。

那么一个社群的理想规模是多大呢,在凝聚力和稳定性之间是否存在平衡点呢?目前来看,并不存在一个普适的、最佳的,具备最优凝聚力和稳定性的社群规模。但是具体到不同的社群,其主题、规范和要完成的任务会决定一个社群可以开始运转的规模阈值、以及最佳规模大小。

3.4 群体领袖

存在群体领袖或群体管理者是社群最主要的特征,也是群体出现后的必然。对于个人而言,并不存在某些个人特征可以保证其一定成为群体领袖。群体领袖往往会由群体的意志、价值观和任务目标,通过“看不见的手”来产生。

社群中的领袖大体上可以分为两种:

  • 工具型的领袖。其价值是用各种手段来实现群体目标,是目标导向的。这样的社群中,成员的自由度较低,更适合强调秩序、追求效率的社群。
  • 表意型领袖。更多着力于创造团结一致的群体氛围,是社群精神导向的。这样的社群中,成员的自由度较高,积极性也更强,但可能影响秩序和效率。

在社群的实际运行当中,面对目标和社群精神,群体领袖自然需要两者兼顾,但会有所侧重。

除此之外,也有自由放任型的领袖,在其领导下的群体拥有最大限度的自由度,但效率也会很低、群体的凝聚力会较弱。

元首便是一位极端的工具型领袖
元首便是一位极端的工具型领袖

豆瓣吃喝组组长清风是一个有放任倾向的表意型领袖
豆瓣吃喝组组长清风是一个有放任倾向的表意型领袖

3.5 群体决策

群体的决策是群体成员在遇到问题时所作出判断和决定的过程。在群体规范的引导和约束下,群体决策通常会形成一套独有的决策方法,群体往往会通过这种方法来完成群体任务。

群体决策的过程,也即是成员交换信息——评估讨论——做出决定 的过程,是社群成员持续互动的主要部分,是建立和加强成员关系的重要手段。

举例来说,知乎中对答案的投票就是一种群体决策的产品化表达,当有不符合社群观念的答案出现时,也经常会出现“行为纠正者”,以便将社群目标的内容和成员排除。

像Cnbeta的“双负5”、草榴上的“1024”,这些被社群成员长期普遍使用的决策行为,久而久之还可以成为社群文化的象征。

社群与社交

在一开始曾经提到,行业里经常将 Facebook、Twitter 这样的社交网络和社会化媒体也称之为“网络社区”。但是显而易见,豆瓣小组、QQ 群这些产品,与 Facebook、微博之类的产品,存在着明显不同。

知乎上曾有这样一个问题:BBS 等在线社区和社交网站/网络有什么不同? Keso 做了很精彩的回答。在这里,我想在产品层面将“社区”与“社交”区分开来,为了避免混淆,传统意义上的网络社区,在这里都被定义为“网络社群”。

有关社交产品(Social Networking Service)的探讨在此不做多说,我们可以先来看看它与社群产品(Community Service)的区别:

1. 结构差异

社交类产品以个人结构展开,社群类产品以群体结构展开。

Facebook 和 Twitter 这样的产品,人们的互动范围不存在某个客观的边界,一切都是通过关注或添加好友,以个人视角展开的,每个人看到的信息都不一样。

在这样的社交网络整体规模还不大,或是着眼于某个局部的时候,由于人们的行为和规范还不够多元化,因此也会具备一定的社群属性,例如 2008 年前后的 Twitter 中文圈,大多是以讨论科技和意识形态为主。但是当其规模越来越大,网络效应充分发挥威力的时候,社群属性就变得非常单薄,虽然经常会出现一些集群性质的群体活动,但并不存在长久持续的群体凝聚力。

2. 意志差异

社交类产品强调个人的意志,社群类产品强调群体的意志。

以个人视角组成的信息结构,有强烈的个人主义色彩,内容和信息只作为人的附属物存在。它以个人的体验为核心,更强调让人们表现自己的个性、突出“我,与其他人有什么不同”。

社群产品则不然,虽然在一个社群当中,人们也会有分工,也会展现自己的个性、突出自己的识别度,但这些行为都是在群体意志之下进行的,社群更加强调“我们,相互之间有什么相同”。

例如,一个旅行爱好者的社群中,人们也会发表游记和攻略来展现自己,但如果你发表一些和旅行毫不相关的内容,就会遭到人们不约而同的排斥。

3. 权利差异

社交类产品不存在群体规范,社群类产品强调群体的规范。

除了法律法规和一般道德伦理对人们的约束之外,在社交类产品当中我们并不需要遵守什么规定,社交平台中也很难自发产生一些约定俗成的规范。每个人的行为都只代表他自己,是其展现自我的手段,即使某些行为遭到大多数人的反感,也不会遭到任何惩罚。在这样的社会关系中,面对不符合自己期望的言行,每个人可以做的,最多是堵住自己的耳朵,而无权阻止他人讲话。

但是社群的法则却完全不同,每个社群会有自己的一套独立的行为规范来约束成员,比如我们这一代人最为熟悉的:学生行为守则和论坛版规 就是这样的东西。社群规范体现了群体利益至上的价值观,每个社群成员的言行会被限定在社群规范允许的范围内,同时也会被其授予一种可以处罚那些不遵守社群规范者的权力。

4. 阶级差异

社交类产品无领袖或组织者,社群类产品有领袖或组织者。

以个人为中心的社交网络关系当中,奉行的是人人平等——并非是指影响力的均等,而是人与人的关系中,每个人的权利都是平等的。

社群则不然,行业内的老话说“好社区是运营出来的”,社群当中的成员从来不是完全平等的,社群需要领袖或管理者,否则群体规范的维持成本会大幅增加,群体凝聚力不断被削减。

但是社群领袖、社群管理者的行为并不是一个强硬姿态的社群法则制定者,不同主题的社群需要不同类型的社群领袖。

豆瓣吃喝组组长的存在感就很弱
豆瓣吃喝组组长的存在感就很弱

5. 使用成本

社交类产品上手成本高熟练成本低,社群类产品上手成本低熟练成本高。

以个人视角展开的社交产品,每个人看到的信息都是不一样的,这就要求用户在真正使用前,花费大量精力来建立自己的关系链。无论是 Facebook 还是 Twitter,用户在注册后,都需要导入自己的关系或兴趣,并要丰富自己的 profile,还要承受相当长一段时间“没人搭理”的尴尬。这一漫长痛苦的前期门槛,至今也没有更好的解决办法。

社群则不同,在社群中,每个人看到的信息都不是个人视角组织起来的个性化信息,而是属于这个社群的统一的中心化信息。对于“沉默的大多数”而言,在进入社群后的第一时间就可以立即消费社群的内容(浏览是最广泛和基础的社群互动),上手门槛非常低。

并且,人与人之间的权利虽然不同,但影响力的机会上是完全相同的,一个社群中的新人,即使他在社群当中没有声望的积累,只要他发表的内容符合社群的价值期望,也会立刻传播到整个社群。

社交产品的前期门槛很高,但跨过门槛之后,用户的留存和活动就会变得很稳定,由于关系链都是自己熟悉的人和事物,因此极易融入,互动周期很长。

社群则相反。一个小社群就像一个小社会,所谓三个人聚集在一起的时候,政治就产生了。当人们初步进入社群之后,社群的各种规范、成员默认的习惯、社群内部的各种人际关系……便会不断加重人们融入社群的成本,从而造成用户流失,甚至社群内部的冲突。

报告称 80% 的 Twitter 用户关注者少于 10 名,链接:http://tech.sina.com.cn/i/2009-06-07/11083156520.shtml

6. 网络效应

社交类产品强网络效应,社群类产品弱网络效应。

社交产品具备强烈的网络效应。如果人们的社交关系链是唯一的话,那么用户是不需要在多个产品中重复维护自己的社交关系的。这也就导致了,社交产品只有强者通吃,才能让自身价值最大化(Facebook 和 Twitter 两种产品形态之间并非替代关系,此处暂且不谈)。

社交产品是残酷的“all or nothing”,社群产品则不是这样,社群内部是强联通,但社群和社群之间却是各自相对独立的弱联通,相互之间的排他性并不强,因此市场中可以容纳多个社群,社群产品几乎不具备网络效应。

网络效应的差异也导致了信息传播方面的差别。对于一个普通人而言,在一条微博或是一条个人的状态更新中获得成千上万的回应几乎是一件无法想像的事情,而在大型社群中,一篇厉害的帖子则完全有可能获得所有社群成员的追捧。

但是——就像我们现在熟知的这样——通过社交关系链组织起来的社交网络,则具备引发信息病毒式传播的可能。而在不借助外部信息渠道的情况下,社群的结构决定了信息大多只能在社群内传播,很难引发病毒效应。

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归根结底,无论是群体视角的社群,还是个人视角的社交,都是伴随全人类整个历史的社会关系构成形式。它们不存在先进和落后和谁上谁下的差别,各自具备完全不同的性质和特征,不可相互替代。

社群不会消亡,社群需求本身的潜在人群是所有人。

本质需求

我们生产信息,绝大多数时候是为了和别人交换信息,如果不交换信息,我们就会感到不安。

人类是群居动物,任何一个人都无法脱离群体单独存在,尤其是精神上。消除孤独感是所有人一生挥之不去的、永远的需求,所以 “Community” 这种关系网络的形态始终存在我们的社会当中。

所谓孤独,通俗地说就是“寂寞”和“无聊”:

  • “当个人离开群体过久后,人性就会以一种手段惩罚个人。这种手段叫寂寞。”
  • “无聊是一种注意力倾注的对象不符合自己的价值观时的心理体验。”

由此可见,远离人群不行,进入人群、但是人群的价值观/爱好/特征/文化和自己不一致也不行,所以人们需要建立一个一个的社圈,用来聚集“和自己相同的人”,只有这样,人们才会找到存在感。

“主题”是手段、“群聚”是结果、“存在感”是目的。

曾经有人问我:在 PC 互联网整体流量下降了1/3(CNZZ统计数据)的2013 年,豆瓣小组竟然还能保持增长,最本质的动力,到底是什么?

我的看法是:互联网飞速发展了十几年,人与人之间的连接变得前所未有地容易,可奇怪的是人们反而越发的感到孤独。几乎所有的社交网络都在不断催促人们尽快将自己的朋友关系复制到网络上来,却很少有人关注应当如何让人们找到志同道合的人。

《别怕陌生人,这个时代的社交焦虑》
《别怕陌生人,这个时代的社交焦虑》

“在中国,社交焦虑已经成为一个无法回避的心理问题。一个保守估算的数字是,每10个人中就有1人或多或少遭遇社交障碍的困扰。在这个强调彰显个性、表达自己的社会里,崇尚讷言敏行的中国人感受到了从未有过的社交危机……”

《中国新闻周刊》2011 年 1 月封面文章
《中国新闻周刊》2011 年 1 月封面文章

从这个角度来看,在社群的环境中恰恰可以让人们摆脱一对一社交时的心理压力,在一个相对宽松的氛围中与他人交流,来缓解内心的焦虑和压抑。

而这,或许是社群产品生生不息(尤其是在中国和日本)的本质原因。

值得注意的是,虽然广义来说社群需求的潜在人群是所有人,但由于社群产品需要人们付出较多的时间、以及交流情感和观点等方面的天然特性,导致了大多数情况下,那些正处于塑造三观重要时期、个人休闲时间较多、尚未形成自己稳定关系圈的青少年以及独孤感强烈的老年人,对社群产品的需求会比工作生活都很稳定、私人时间较少的中青年更加强烈。