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品牌与渠道,以及商业的本质

和天凡兄认识大概在2014年的时候,彼时他还是贝塔斯曼基金的投资人。近期在 jellow 上看到他对于一些商业的思考很有趣,周末恰巧他来杭州,在西湖边夜谈甚欢。这个链接是他知乎专栏,我们 talk 的主要是最近半年他写的文章。其中对我启发最大的是「产品品牌与渠道品牌的塑成」「寻找多维生物,产品品牌的投资思路探讨」这两篇文章。

他给我举了个小米的例子:小米最早是做产品品牌,产品选择性能过剩的高通CPU,价格选择1999性价比,推广选择微博作为主阵地,渠道选择自建电商。所以第一波很快就起来了。(传统的4p 理论),但接下来,性价比究竟能否成为一个品牌的基石,他和李叫兽讨论结论是不能,性价比无法成为品牌记忆点。哪怕是优衣库也是因为有摇粒绒和保暖内衣这种「科技」元素,所以第二波增长小米选择重点发力渠道品牌米家,开始投资生态链。但渠道品牌就意味着多快好省,在多和快打不过淘宝京东,好这个因为性价比的特点变得并不强烈,省也是因为性价比而模糊。最终米家渠道也没有形成良好的品牌。在华为的围攻下,开始重归产品品牌,用小米Mix Alpha来拉产品力,结果暂时未知。

所以回到目前做的事情,其本质上是一个「渠道」,最重要的是「现金流为正」和「交付履约的效率」。前者多半是挤压供应链所得,后者多半是选品,以及对供应链的控制和优化。渠道品牌最重要的是「多快好省」,其中省可以解读为面临假货时候的避免损失的成本,比如爱回收的手机中间鉴定,比如毒帮忙鉴定球鞋。好也不仅仅是商品好,而是服务能满足用户的个性化需求。渠道品牌最核心的不是品牌,而是场景。在特定的场景下建立心智,是互联网品牌的最大价值。