什么是规模效应与马太效应
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什么是规模效应与马太效应

一、规模效应——商业世界的万有引力定律

万有引力定律在人类日常生活当中广泛应用,虽然它不是物理世界中的第一定律,但是它却十分重要。它的重要性在于它左右物体运行,左右物体运行的关系。我认为规模效应的重要性和万有引力定律是一样的重要。为什么重要?放弃规模效应就不能做商业。

我们今天做的所有商业,商业最终发展成什么样子,都是受规模效应所左右的。所以一个商业值不值得做;未来能不能挣大钱;谁会赢,谁会输;都是由它来决定的。一个产业最终是一家独大,还是有好多家均分,也是由它来决定的。

在短期的商业可能会受其他的运营要素所影响,发展的情况可能不是按照规模效应,但是只要给予足够的时间,这个市场最后会按照它的规律运行。从1996年左右,互联网开始在中国生根发芽,一直到2010年,除了泡沫的顶峰,整个互联网公司发展都是波动的。但最后发展成什么样子,还是受规模效应所左右的。

我们知道尤其是在泡沫的起始阶段,很多同行是要投入很多很多的钱。投钱到底对不对?投多少钱是对的?事实上,没有投钱死掉的公司远多于投钱死掉的公司,只不过很多时候我们没有注意到而已。弄清到底投入多少钱是非常重要的。只要投入的钱是合适的,无论投入多少都是不可怕的。投入的钱不合适,无论多少都会导致问题。

如果站在10年之后看今天的互联网,一定会觉得现在的互联网是被严重低估的。比如在今天的2017年去看之前2007年,会发现当时很多投入的钱是很少的。比如在2007年京东获得资金,2008年开始投钱,在当时觉得投入了太多钱,但在今天看来其实是很少的一笔钱。

2004年,ebay当时是整个全球互联网行业的风口浪尖上的公司,非常有钱,被所有的公司都看好。当它收购了易趣要进驻中国,这时候淘宝出现,和ebay竞争。ebay要做驻互联网推广,把所有的网站的广告购买下来,新浪,搜狐等等独家。当时ebay烧钱3亿,在当时很夸张了,但是在今天看来还算多么?

在2001年、2002年的时候,腾讯是一个很小的公司,腾讯投入了多少钱呢?据统计加起来不到500万美元。在当时看来是一个极其烧钱的公司,也正因为腾讯的“烧钱”,ICQ最终失败了。

规模效应曲线

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在规模效应曲线中,有三条曲线A、B、C。A曲线是效应最强的,B是次之,C的效应最弱。在有互联网行业之前,能拿高薪水的行业都不是有规模效应的行业,比如投行,三大咨询公司等等。

A曲线是碾压型的公司,没有广告,没有收购的同行,最典型的是微信。在互联网行业中,A的规模是具有很强的优势。

B的规模和效应基本上是一条线,典型的是淘宝,消费者越多,商家的效应越高。B中规模效应差不是很大,带来的结果,就是只要对方可以用其他方式来补足规模效应带来的差,就很难能把对方碾压死。

C曲线是规模大和规模小的公司相比有规模的优势,但是和规模相同的公司相比优势差别不大,规模效应带来的优势没有强很多。比如一个公司的交易额是1千亿,另一个公司的交易是2千亿,规模相比大一倍,但是看不出来很大的综合差距。所以这种情况往往带来的行业结局就是合并。合并后大家更期待的是1+1等于2,但是更多的情况是比2要小。合并之后得不到大家想要的结果。

通常,我们企业的起始点已经决定了,企业的规模效应是走那一条线了。A这种曲线是最少的曲线,因为这个曲线的规模效应很强,所以这个企业可以很快就出发,很快就被别人所占领。美团这个团队最早创业是在2003年,这个时候已经是中国互联网第一批泡沫结束的时候。再比如京东虽然拿到资产是在2015年,但是这个公司是在1999年成立的。

在各拨公司当中,在第二拨出道的公司是最惨的,最好的机会已经让第一拨公司占走了,还因为第二拨和第一拨公司离得比较近,第一拨公司还在壮年的时候,第二拨公司刚刚起步。假如再等10年,情况可能会更好,这时候第一拨的公司会因为老化,可能已经倒闭,会有更多的发展机会。所以在2015年大合并中,很多被合并的公司都是后起步的公司。后起步的公司虽然规模可能大,但是规模大却抢不到优势,所以最后还是逃脱不了被合并。

规模效应scope

规模效应scope,是一个重要概念,就是规模效应在多大的范围里起作用,包括交易参数,地域特征等等。

地域特征:

  • 全球性,比如Facebook
  • 全国性,比如微博
  • 城市性,比如京东(京东的交易平台是全国性的,它的仓储是城市性的)
  • 蜂窝性,比如外卖

将规模效应曲线与规模效应scope合在一起,才有意义。比如淘宝是一个全国性的B曲线;京东是一个介于全国性和城市性的B曲线;外卖是一个蜂窝性的C曲线。

规模效应参数

同样是曲线,椭圆和圆各有不同的参数,导致的形态也是不同的。My space比Facebook起步要早很多,在Facebook刚起步的时候,My space的规模已经很大了。Facebook是在2010年在美国流量才超过My space。My space和Facebook 看上去都是A曲线,My space先起步,规模大,但是到最后却失败。这是因为虽然同样是A曲线但是A曲线的参数是不同的。体现到产品上是My space是做陌生人社交,Facebook是做熟人社交。但是陌生人社交和熟人社交是如何影响参数。如果一个用户在这个平台上,留1年的话,对于熟人社交,他会有15至20个好友。但是对于陌生人社交,会有100到150个好友,所以这导致两个参数差了10倍。如果留2年的话Facebook好友是20到25人,My space好友是没有什么变化的。随着时间的变长,Facebook会慢慢追上My space。

My space是一个比较泛的陌生人社交,Facebook是一个在哈佛起步的熟人社交。虽然My space的规模很大,但是落到一个校园里这样一个蜂窝性的维度的时候Facebook的优势要进一步上升。最后导致的结果是一亩和一百亩的产品的效果,用户体验相当。他们两个规模效应,落到具体的一个点的时候,My space要差很多,所以My space虽然看起来很大,但是在Facebook看来My space是一个虚弱的大象。

如果知道产品的周期足够长,可以持续整个周期的去观察产品的变化,观察竞争的变化,就会发现当时Facebook团队所表现出的自信是很可怕的,那种自信是可以洞穿规律本身。在过程中有很多人提出要收购Facebook。比如在2007年的时候,雅虎曾经要收购Facebook,出的收购价格比收购My space高很多。Facebook的很多高管都觉得这么短的时间里就值这么多钱,得赶紧卖。但是Mark Zuckerberg,却认为坚决不能卖,导致当时很多高管离职了。但是在今天看来,这个决定是十分正确的。

如果没有认知规律的话,信念是盲目的。我们看今天的创业者,盲目自信的占绝大多数,他没有看清自己的本质,盲目的觉得自己值很多钱。真正能弄清自己业务是怎么回事只占很少一部分。这种盲目自信的时候,在面对类似雅虎这种报价的时候,往往是扛不住的。

无论是做产品,还是做管理,决策的信息本身是来自对规律的认识的深刻程度。在抽象层面认知规律的人打不赢在具象层面上认知规律的人。

管理有没有规模效应?

管理是反规模效应的。在美国,与做多业务的公司相比做单业务的公司往往更受欢迎的。因为管理是反规模效应的,所以团队在可以完成工作量的情况下人越少越好。恰恰因为管理是反规模效应,所以我们要选择具有强规模效应的行业。

哪些要素有规模效应

规模效应本身是一个结果,是一个现象。规模效应的产生,原因有很多个,其中一个表现形式就是杠杆效应。比如公司部门和部门之间的关系就是杠杆效应。嘀嗒拼车的CEO宋中杰曾认识到:团购这个业务主要是按城市划分的,在一个城市做的好,对其他的城市没有什么影响。如果资源不足,做10个城市,在每个城市只能做到第三名,不如只做3个城市,每个城市做第一名。销售团队上按照城市划分是非常好的。但是他没有认识到的是:市场是有杠杆效应的。

当时中国互联网上,和团购相关的流量最多的是在导航网站上,但是糟糕的是当时导航网站上是不能按照城市收买流量的。所以如果只开3个城市的话,流量是按照全国的来买,除了这3个城市,其他的城市的流量全都是浪费掉的,核算到这3个城市上的话,成本是非常高的。在市场上的杠杆效应,也就是花同样的钱,销售的城市越多,商家越多,造成的单个城市的钱是越低的。和这个相关的就是研发团队,企业的体量越大,研发团队平均下的成本就越低。

中国是世界互联网第二强国。其中一个原因是人口多。中国一个工程师研发的东西,是十三亿人在用,而新加坡一个工程师研发的东西,几千万人在用。所以一个企业的体量、交易单量、开发的城市数量,都会决定在市场投放上的杠杆有多大,在研发的投入有多大。只有开的起那么多城市,才能供得起这么多的工程师。

美国是一个金融发达、科技发达、语言被通用的国家。这些带来的结果是它做的体量就很大,会挣到很多的钱。同样是在新加坡,就养不起这么多的工程师团队可以抗衡。谷歌遇到比较强劲的对手有在印度、俄罗斯等等。这些国家共同的特点都是人口多。所以杠杆效应是很重要的。

二、马太效应——商业世界的进化论

马太效应是一个比较受社会学争议的问题。马太效应是一个有感情色彩的规律。事实上,人民对马太效应负面的感情色彩,多于正面感情色彩。马太效应是来自《福音》,有点类似一个寓言故事。很长一段时间我是对这个理论是持逃避、愤恨、不信任的心态。但是突然有一天,我意识到:规律就是规律,你不能忽视它的存在,也不能和规律作对,你要拥抱规律,热爱规律,即便它可能是对你不利的。查理·巴贝奇的决策理论学提到:你越是逃避的东西,越会成为你的致命伤

如果说规模效应是万有引力的话,马太效应就是进化论。进化论不是一个科学推到出来的,它是观察后得出的判断,在最初提出来的时候,是没有理论基础的。马太效应也是同样的,在最初也是被人们观察到一个社会现象。马太效应的存在本身是加速优胜劣汰。如果没有马太效应的话,优胜劣汰的速度不够快,那么进化的速度也不够快。马太效应是增加整个社会,整个自然的迭代速度的。社会如果没有马太效应的话,时间过去一千年,它的发展速度可能还没有有马太效应的社会十年的进展快。该淘汰的没有被淘汰掉,社会的进展就会慢。

马太效应很特别的是:它存在于很多层面,比如生物学层面,社会学层面,经济学层面等等。马太效应在如此多的领域被验证,不同领域产生马太效应的原因又会有所不同,所以到目前为止马太效应产生的原因还没有统一。

马太效应在业务中的案例

马太效应跟我们业务相关的又是什么呢?我们用一个例子来说明。雅虎最初由两名大学生创建。当硅谷最有份量的风险投资公司Sequoia Capital为雅虎投资的时候,雅虎是一个很小的公司,而且产品非常简单当时公司只有两个网页。并且雅虎有很多竞争对手。对于当时的雅虎投资人是这样看待:第一、我们看了其他家公司;第二、当时的雅虎比起其他家是领先的,领先了2周。第三、团队确实不够强。但是同样投资人也看到了另外一面:第一、一个常规的投资者,一个项目需要一个月的时间,我一天就可以投资。所以同其他公司相比,雅虎是领先了一个半月的。从领先2周到领先一个半月。第二、这两个人刚刚大学毕业,给他们投资两百万美元,这个强烈的对比会产生强烈的眼球效应,会吸引媒体传播。第三、在其他公司没有钱的时候,雅虎有钱,他们可以在最短的时间里招到工程师。所以这一波传播领先一个半月,并且有媒体效应和招募到工程师。如果做得足够快的话,当其他公司还在A轮的时候,雅虎已经到了B轮。

媒体这个行业是有马太效应的。马太效应说的其中一条就是越强的越强,当一个行业开始的时候,大家不知道那个好,大家都开始抢第一个,往往是最先开始这个行业的人,会是这个行业最优秀的人。媒体报道的也是最先出来的那家,这对这个公司也是非常重要的。当某一家占领马太效应成为一个标签的时候,所有公司所做的都是在帮这家公司。

用户,员工,媒体,政府所有行业,在没有选择的标准的时候,第一名是很重要的,这个也是马太效应所导致的,大家都会选择第一名,认为这样出错的概率会小很多。当大家无法判断的时候,往往会选择从众,而这也是导致马太效的结果。

哪些要素有马太效应

马太效应这么重要,有哪些要素具有马太效应呢?凡是能导致产生排名的要素都是具有马太效应的。事情是两面的,如果这个事情是偏爱排名的,那么排前面是比较好的。如果这个事情是没有排名的,那就去创造排名。

三、如何应用规模效应与马太效应

我们的产品,我们的业务决策,在竞争里面非常重要的一个要素是:要率先侵占规模效应要素和马太效应要素。那些让我们在规模效应和在马太效应得到更好位置的,得到更好的规模效应要素和马太效应要素的,应该是我们排序更靠前的事情。一方面我们要极其尊重规律,第二方面是我们要尽可能用更细的颗粒度去理解规律,第三方面是在竞争中,足够早的抓住领先对手的抓住这些规律,使这些规律为我们所用,而不是成为规律的受害者。