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第四消费时代

第四消费时代

趁着假期读完了三浦展的《第四消费时代》,书中的亮点是比较详细的描述了日本从战后一直到今天的消费发展趋势,作者作为一个研究消费社会的营销人员,对许多事件的总结和记录让人佩服,许多数据表格也非常翔实。缺点是整本书的叙述过于细节和琐碎,读完之后很难有一个明确且整体的结论,貌似这种感觉在许多日本人的著作中都有类似的问题。

不过瑕不掩瑜,作为2014年发售的书,如果早点看到,兴许会让我少走一点弯路。当然今天看也不迟,因为看完之后发现中国的消费者行为大约处于日本2000年前后的水平,日本今天面临的挑战,也是我们未来将要面对的,甚至更具挑战。

消费社会的四个阶段及消费特征

机会总是孕育在变革之中。作为一个85年生的人,也算是有幸经历了第一消费社会的尾巴到第四消费社会的变迁,对其中的变化深有体会。

然而不同的是,中国因为国土面积和人口原因,以及东西不经济发展严重不平衡,导致今天的中国在一线城市已经开始有第四消费社会的倾向,但是在西部内陆地区,可能才刚刚完成第二消费社会到第三消费社会的转型。

之前投资圈流行的「少年白发,出海下乡」,更多的是想要去占领第二消费社会变迁的广大内陆市场,但的确来说,越往第四消费时代的变迁,那种统一的,快速形成垄断的企业会越来越少,加上近些年来消费科技的缓慢前进,新的机会变少,所以才不由得让人觉得机会都在农村。

这个表格应该是本书的总览,基于此结构我略作扩充和修改。

Untitled

时代划分第一消费社会1912 - 1941第二消费社会1945 - 1974第三消费社会1975 - 2004第四消费社会2005 - 2034
社会背景
从日俄战争胜利到中日战争以东京、大阪等大城市为中心的中等阶级诞生
从战败、复兴经济高速增长期开始至石油危机大量生产、大量消费全国一亿人口中产阶级化
从石油危机开始到低增长、泡沫经金融破产、小泉改革差距拉大
雷曼危机、两次大地震、经济长期不景气、不稳定等导致收入减少 人口减少导致消费市场缩小
人口
人口增加
人口增加
人口微增
人口减少
出生率
5
5 - 2
2 - 1.3
1.3 - 1.4
老年人比例
0.05
5% - 6%
6% - 20%
20% - 30%
国民价值观
National消费属于私有主义,整体来讲重视国家
Family 消费属于私有主义,重视家庭、社会
Individual私有主义、重视个人
Social趋于共享、重视社会
消费取向
· 西洋化· 大城市倾向
· 大量消费· 大就是好· 大城市倾向· 美式倾向
· 个性化· 多样化· 差别化· 品牌倾向· 大城市倾向· 欧式倾向
· 无品牌倾向· 朴素倾向· 休闲倾向· 本土/日本倾向
消费主题
· 文化时尚
· 每家一辆私家车· 私人住宅· 3C 产品· 实用为主
· 从量变到质变· 从家庭用转向个人用· 杂活时代,通过杂货表达个性
· 联系· 注重分享· 崇尚健康
消费承担者
· 中等阶级家庭的时尚男女
· 小家庭· 家庭主妇
· 单身者· 啃老单身
· 所有年龄层里单一化的个人
消费行为
· 别人有自己有· 整齐划一,缺乏个性· 家务事外包,主妇开始工作
· 追求时尚与自我表达,从消费物品到消费事件,如旅游/学习/整形等
· 追求简约· 一物多用· 租借而非占有· 旧物回收再利用
饮食变化
· 在家做· 大家庭一起用餐
· 速食/熟食/外卖普及· 家庭成员单独用餐
· 强调第三空间· 餐饮行业从物品变化为服务· 在外就餐率上升· 速食高级
· 为「健康」而吃饭

从第二消费社会到第三消费社会

五个变化

  • 从家族到个人
  • 从物质到服务
  • 从批量生产到高档消费、名牌商品
  • 从理性方便、到感性、个性化
  • 从家庭主妇到职场女性

不知道想要什么的时代

在这个变化的时代,人们从购买必须品变成了购买必欲品。但必须品大家都知道是什么,而必欲品却很难表达,加上独立思考的人比较少,就形成了许多「指南」生存的空间。当年在 iWeekly 的时候,就看到编辑们每天谈论最多的是 Life Style,如何向大众售卖他们不知道的生活方式,称为当时杂志的主流。

另外一个变化,是许多人开始在衣食住行之外,增加了强调体验的行为。能看到许多人开始外出旅游,住民宿,购买手工艺人的商品等。而游泳舞蹈瑜伽的兴起,也和人们在这方面消费观念的转变相吻合。

消费者的不安引发了「消费者的自我改造」,比较代表性的是「学习倾向」,包括各种形式的学习技艺、取得资格证等。以及对于外表的变化改进,如纹身、健身等行为。

所以从这个视角来看,知识付费和健康运动应该已经不算是什么泡沫,而是基于消费者自己想要改造的主流解决方案了。

从第三消费社会到第四消费社会

五个变化

  • 从个人意识到社会意识、从利己主义到利他主义
  • 从私有主义到共享主义
  • 从追求名牌到追求简单、休闲
  • 从崇尚欧美、向往都市、追求自我到日本意识、地方意识
  • 由物质到服务的真正实现,对人更重视

信息社会到利他意识

这一节很有趣,通过对于信息社会的思考来反思第四消费时代的形成。也能反观未来商业服务趋势。

信息不同于物质,独占和保存没有任何意义,如果不分享,则无法体会拥有信息的乐趣 —— 这也说明为什么现在许多「网红」店的兴起,许多人过去并不仅仅是消费美味的食物,还可以获取「分享的快乐」

幸福观念的变化

人们通过买买买不再能带来幸福,反而是更多的关注「联系」,即购买这个商品后能否附近和其他人的交流,形成一个圈子。这本身也依赖于个体的觉醒和整个社会的信息化普及程度。从这个角度来看,我们就能理解了为什么 KOL 带货能力强或者形成某种类似「宗教」的消费者行为,因为购买商品是他们交流的入场券。

在一线和新一线城市,新兴的品牌如果不能形成这种「消费圈子」的话,应该很难立足。这并不是仅仅有品质就足够的,还需要有激发品称谓人们「社交货币」的能力。

尾声

作者采访了山崎亮和无印良品的辻井,对于未来的共享社会提出了比较美好的画卷。但是基于个人的观点来说,我并不是很认可这样的社会会到来。或者他们描绘的只是《北京折叠》中的一层表面美好的世界而已。

在我来看当我们这代人老去,拥有资源(脑力或物质)的人将会安心的老去,只需要将自己的资源提供给年轻人进行交换即可。但那些年轻时候没有积累下来资源的人,将会被社会抛弃在角落。从吴晓波的《激荡三十年》中对于下岗潮(以及自己的亲身经历)的描写来看,社会结构的变化往往充满了血腥和遗弃,那时候造成了多少家庭的破裂和许多人的一蹶不振。当然我们可以说这群人因循守旧不思进取,但今日我们生活的世界,也是昔日这群人协助建造的。

这让我想起王兴某日在饭否的独白「比起抛弃哪个人和哪群人,更残酷的是选择抛弃哪代人」,也许自然界就是这么残酷,不会给出更温柔的解决方案。