西奥多 · 莱维特 (Theodore Levitt)

西奥多 · 莱维特 (Theodore Levitt)

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西奥多 · 莱维特(1925 - 2006年),美国经济学家,哈佛商学院教授。他也是《哈佛商业评论》的编辑,特别是因提高该评论的发行量和普及全球化一词而闻名。1983年,他提出了企业目的的定义 —— 不仅仅是赚钱, 而是创造和保持一个客户。

1959年,他进入哈佛商学院任教。当年晚些时候,他在《哈佛商业评论》上发表了《营销近视》一文,他在文中问道:"你在做什么BUSINESS?"这句话要求人们对自己所做的工作的意义作出说明,从而闻名世界。

他是《营销想象力》的作者,也是一位畅销书作家,其作品已被翻译成11种语言。他还撰写了大量关于经济、政治、管理和营销主题的文章。

目录

QUOTE 语录

“The true purpose of a business is to create and keep a customer, not to make you money.” “企业的真正目的是创造并留住客户,而不是为你赚钱。”

“The purpose of a business is to get and keep a customer. Without customers, no amount of engineering wizardry, clever financing, or operations expertise can keep a company going.” “企业的目的是赢得并留住客户。没有客户,再多的工程技术、聪明的融资或运营经验都无法让一家公司继续运营。”

“Creativity is thinking up new things. Innovation is doing new things.” “创造力就是思考新事物,创新就是做新事物。”

People don't want quarter-inch drills. They want quarter-inch holes. 人们不想要四分之一英寸的钻孔机,他们想要四分之一英寸的孔。

Kodak sells film, but they don't advertise film; they advertise memories. 柯达销售胶卷,但他们不是为胶卷做广告,而是为回忆做广告。

Ideas are useless unless used. The proof of their value is in their implementation. Until then, they are in limbo. 想法如果不被使用就是无用的。它们价值的证明在于它们的实施。在那之前,它们处于不确定状态。

Experience comes from what we have done. Wisdom comes from what we have done badly. 经验来自于我们做过的事情。智慧来自于我们做砸的事情。

A product is not a product unless it sells. Otherwise it is merely a museum piece. 一件产品不卖就不是一件产品,否则它就只是一件陈列品。

Sustained success is largely a matter of focusing regularly on the right things and making a lot of uncelebrated little improvements every day. 持续的成功很大程度上就是定期关注正确的事情,并且每天进行许多不为人知的小改进。

What is often lacking is not creativity in the idea-creating sense but innovation in the action-producing sense, i.e. putting ideas to work. 通常缺乏的不是创意创造意义上的创造力,而是行动创造意义上的创新,即将创意付诸实践。

Organizations, by their very nature are designed to promote order and routine. They are inhospitable environments for innovation. 组织,就其本质而言,是为了促进秩序和常规而设计的,它们是不适合创新的环境。

Marketing Myopia | 营销近视症 (1960)

这篇《营销短视症》(Marketing Myopia,1960)最初刊登于《哈佛商业评论》,一经发表即大获成功,1,000多家公司索要了35,000份重印版,40年来,总共已售出850,000多份,是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。

即使在今日看来,依旧能让我们重新思考企业的边界在哪里,以及是否能用新的视角看待业务带来新的增长。

短视频介绍(英文字幕)
中文翻译全文

目标导致失败

增长受到威胁,本质上不是市场饱和,而是管理失败(人的欲望怎么可能停止呢?)

  • 铁路停止增长,不是因为货/客运没需求了,而是被其他工具(飞机、电话)解决了。他们错误的定义自己是「铁路」行业而不是「运输」行业。
  • 好莱坞面临困境,是因为认为自己是电影行业,而不是娱乐行业

上述行业是以产品为导向,而非以客户为导向。积极地例子就是电视摧毁了大量的电影公司,以及杜邦和康宁公司 —— 以客户为导向 (康宁公司的大猩猩玻璃就是你现在手机的面板,2010 年上市,但是技术是基于几十年前的研究)

错误的分析

  • 大规模生产的低价福特车不是原因,而是结果 —— 因为人们想要 500 美元以下的汽车
  • 铁路本质上是运输媒介,而非铁路
  • 干洗的本质来自于更好地清洁,而非仅仅是用化学制剂清洗衣物(超声波将会替代)
  • 电力公共行业,将会被太阳能和本地存储的蓄电池而肢解
  • 马鞭行业应该将自己定义为能源的刺激物或催化剂,这样才能避免被淘汰

根本不存在增长型行业,只有组织并行动起来去创造和利用增长机会的公司

行业自欺循环

  • 认为人口增长和收入增加保证行业增长
  • 认为没有竞争产品能替代行业主要产品
  • 过分信赖大规模生产带来的价格优势
  • 专注一项产品,整个行业都聚焦于如何降低成本

营销和销售的区别在于,销售着眼于卖方需求,而营销着眼于买方需求。前者在乎将产品变为现金,后者则是通过产品与一系列的活动满足客户需要。

After the Sale Is Over… | 销售结束后 (1983)

卖方和买方之间的关系很少在销售完成后结束。

这种关系在销售后逐渐加强,并帮助决定买家下一次的选择。

这种动态特别体现在卖方和买方之间的一系列交易中所涉及的服务和产品

完成交易只是完成了求爱,而婚姻刚刚开始

美满程度取决于卖方如何处理好这段关系

婚姻质量决定了是否会继续或扩张,否则就是离婚

传统的销售方案中,卖方和买方相隔很远,以销售部门联系,这就是销售人员要有魅力,而非产品需要魅力。

而营销则意味着,渗透用户的场景,了解他们的需求,欲望和恐惧。与其试图让买家想要卖家拥有的东西,不如让卖家想要他们想要的东西。

产品不再是一件商品,而是一整套能让卖家满意的价值 —— 一套「增强型」产品

一段糟糕或正在走下坡路的关系最可靠的标志之一就是没有来自客户的抱怨。没有人会如此满足,尤其是在很长一段时间内。客户要么不坦诚,要么没有被联系ーー可能两者都有。

交流障碍既是一种症状,也是麻烦的原因 —— 因为没有人能如此满足。

造成这一切缺陷的是组织的结构 —— 除了那些从事销售或市场营销工作的人,人们很少能看到公司之外的东西。对于那些身处高墙之内的人来说,内部是工作完成的地方,是惩罚和激励分发的地方,是预算和计划制定的地方,是工程和制造完成的地方,是绩效衡量的地方,是朋友和同事聚集的地方,是管理和管理事情的地方。外界“与我无关”,是“你无法改变的事情”... —— 这也是管理者要强调现事、现地、现场(via 柳井正)

一家公司最宝贵的资产是它与客户的关系。重要的不是你认识谁,而是他们如何认识你。

Marketing Success Through Differentiation—of Anything | 成功的差异化任何事情并获得营销的成功(1980)

根本没有商品这回事,所有的商品和服务都是可以区分的。

差异化方法论:

  • 加工消费品和工业品,通过产品特征的独特性来求得竞争对手的区别。
  • 消费和工业服务通过“交付”来实现差异化。(如京尊达)
  • 对于无差异化产品,人们绝不会唯低价是从。理解这个观点很重要,人们总是去寻找有差异化的产品;仅仅低价是无法构成对用户吸引力的差异化的。

重新定义产品

对于潜在的消费者来说,产品是一个复杂的价值满足集群。

例如汽车制造商购买钢板,不仅仅是钢铁本身,还包含一系列的交货条件、支付条件等等其他服务。从这个视角来看,除了钢板以外,其他的履约服务的改进,也就是差异化的突破口。今日的互联网服务更是如此,任何产品本身既承担了产品本身,也因为网络的特性变成了管道。

消费者永远不会只是购买「普通」产品,比如钢铁、小麦等产品,他们购买的东西超越了这些名称ーー而且「东西」是什么,有助于决定他们从谁那里购买,他们将支付什么,以及在卖家看来,他们是「忠诚的」还是「变化无常的」

Customers attach value to a product in proportion to its perceived ability to help solve their problems or meet their needs. All else is derivative.

顾客重视产品的价值与他们感知到的帮助解决问题或满足他们需求的能力成比例。其他的都是衍生品。

产品的种类

一般产品:如钢铁、油盐酱醋、律师执照等,差异不大。

期望产品:代表客户最低期望条件。只有在一般商品以外的期望得到满足,一般是产品才能卖出去。顾客的期望就是差异化的根据

  • 履约交付的形式和条件
  • 条款细节(如美团当年的过期退)
  • 后续的支持(苏宁的上门安装)
  • 新想法(如小包装、论个卖等)

增强产品:常说的附加值。如美团外卖还能提供跑腿服务等。需要检验这些假设是否正确,顾客是否需要扩充产品等。但要小心,并不是所有的顾客都需要—— 也许他们仅仅希望是低价。

潜在产品:为吸引和留住顾客所做的一切可以称之为潜在产品。以钢铁为例(所谓的第二曲线皆是如此):

  • 重新设计部件,增加安全性,强度等
  • 关于客户对各种钢铁替代品的调查
  • 润滑剂,降噪,缓冲剂等

管理的角色

  • 管理营销的方式成为最强大的差异化形式
  • 品牌管理和产品管理是具有明显优势的市场营销工具(相对于通用的功能性的管理模式来说)
  • 与其让人负责一个大市场的同样方式使用产品,比如在不同行业使用不同产品更加集中注意力
    • Pillsbury 帮便利店更好地运营和竞争,继而让便利店选择他们的产品
    • 亨氏根据不同的机构提供差异化的递送方式和产品
    • 草料二维码的行业应用(点此查看

所谓差异,在品牌、包装消费品、工业产品的设计、经营特点或组成、或无形产品的特点或「服务」强度中最为明显。比如招商银行当年率先针对消费者来提供一系列的金融服务,在零售行业的布局带来了今日的差异化。无独有偶, 7- 11 中绝大多数的商品在其他地方都买得到,但是由于地理位置的「便利」,则改变了履约的形态,带来了新的机会。

在营销过程的管理方式中,许多公司,特别是那些提供一般性的无差别的产品和服务的公司,都有机会摆脱商品陷阱。差异化在于一个人如何经营企业。

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