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何谓弱传播

最近在研究营销与传播相关的知识,偶然看到了这本《弱传播》,虽说看完全书并不完全认同其观点,但是视角却比较独特:

  • 为什么当年弱小的红军如此重视宣传?且还都是大白话「打土豪,分田地」?
  • 为何
    Hey from Basecamp
    Hey from Basecamp
    服务上线的时候,大肆传播你自己的价值观,吐槽现有的邮件服务?

要理解什么是弱传播,得先理解传播的媒介,即「舆论」。舆论是什么?先来看看定义是设么。因为定义的过程就是理解的过程 —— 人类任一群体,个人或机构对任意对象关注的表达与聚集。简而言之:舆论是关注的表达与聚集

我们生活在两个世界,一个是现实世界,每个人都能接触到;另一个是舆论世界,是一个引发我们关注之后才存在的世界。想象一下,我们对远方的理解都是通过「舆论」来知道的,然而我们却无法求证每一个细节,比如我们都知道有李白这个人,但是却没有任何人知道他是否真的出生在碎叶城。我们能「真实」感受的其实就是身边的世界,你的家庭,朋友,同事等等,而多数时候,我们都是通过「舆论」来认识这个世界的。

从这个角度来看,我们认识到的世界是一个二手的世界,并且占据着我们大多数的信息摄入。究其原因是因为,现实环境太快太大太复杂,人们无法立即接受,只能创造一个简化的虚拟环境来间接认识(via 李普曼)。

舆论对现实世界的反映,偶尔是本质的,往往是片面的,永远是表象的。

舆论世界反映现实世界的四组特点

  • 舆论反映的现实世界,既是有限的,又是竞争的。注意力是稀缺资源,信息只有被传播才有价值。传播只有被关注,才能实现价值。
  • 舆论反映的世界既是片面的,又是贴合的。
  • 既是表象的,又是确定的。因为舆论是由表象构建的世界。
  • 无序的,又是关联的。

舆论世界的特征

  • 是竞争性传播的表面世界
  • 是在争夺关注,争取认同与争抢表层中建构的世界
  • 在争夺关注时强者占优势,争取认同时弱者占优势,争夺表层中表面积大者占优势。

到这里,其实基本上关于舆论是什么以及特征建构已经完成。接下来其实是作者关于弱传播的看法:

舆论的弱定理:舆论是弱者的武器,强者可以剥夺弱者的一切,但剥夺不了弱者的评价。弱者的点赞和差评是最具杀伤力的舆论形式,简称民意。例子:

  • 正面:红色传播就是典型的弱传播,因为新的阶层,新的政治力量一定会想方设法寻找与制造不被传统秩序管控的新媒体。
  • 反面:医患矛盾之后,医生认为自己是弱势群体,但是却不被人理解。因为相对来说,医生在现实生活中是强势群体(收入、地位等)

舆论的情感律:现实世界讲道理,舆论世界重感情;强者爱讲道理,因为有能力摧毁一切。弱者只能诉诸感情。所以舆论世界是非理性的,总是极端情绪占上峰,而且总要选边站。例子:

  • 长辈说我是为你好,往往是失败的对话。因为这种讲道理,并不能获得对方的认可。
  • 普利策获奖作品《越战奔跑的小女孩》,这张照片发布后,立即成了各大报纸、电视的头条,第二天,各地都有反战游行,华盛顿、日本、伦敦、巴黎……

舆论的轻规则:因为要抢传播表面积,所以不能是重的东西。比如符号、表情包、八卦等好传播。而诺贝尔经济学奖就要被包装成「夜总会经济学」才好进入大众视野。

舆论的次理论:主旋律最不容易传播(比如孝敬老人等),因为是常识,所以无需提及;因为是常理,所以无需强调;因为是共识,所以不容易引发关注;基础认同已经完成,所以无需大面积争取。所以最能传播的状态反而是主流次理论,例子如下:

  • 主流舆论:人不吃饭不行
  • 次主流舆论:转基因食品能不能吃,政府关注、精英关注、老百姓也关注
  • 弱主流舆论:美食相关,老百姓喜闻乐见,但不在主流媒体出现
  • 外主流舆论:吃素相关,能偶尔爆红,但不持续。
  • 逆主流舆论:辟谷,少数人秘密来实施,大多数人不讨论
  • 反主流舆论:地油可以放心吃

核心密码:小小的叛逆。不走寻常路,不说寻常话,却绝不颠覆主流价值观。

综上,对我的启发其实是:

  • 舆论世界是什么,以及如何构成的;我们应该如何与之相处 —— 虽不能全面考据,但要知道舆论的片面性,更应该让自己去关注有深度的内容源,而不是将自己的注意力被轻易地吸引走。
  • 不要着急逞强,因为在舆论的世界里,弱小比较容易受关注。如果很小的团队不断地膨胀逞强,不断地对外宣布自己多强大,那么就会丧失这个优势。
  • 没有关注,就没有舆论;所以在丰饶的供给时代,一个产品没有观点就不值得被关注,那么做产品就不仅仅是做的「好用」,而是在「可以用」的基础上提供「独特性」,从这个角度来说,现在的互联网产品也具有消费品的那种气质 —— 我用什么产品,代表我是什么样的人。
  • 关注度在哪里,你就该在哪里积累资产;以前是市中心的广告牌,现在是流量池中的数字资产。

结尾补充一下为何对这本书持有一些保留态度,原因是相比《决策与判断》《初识传播学》这种级别的大部头书来说,严谨程度稍逊一筹,许多案例都是观察为主,但变量太多(如政治选举)等,无法真的仅从传播这一个角度来看。其他还有一些案例因为在很多其他书籍中都看到过更多面的角度,仅从弱传播这个角度来讲未免有些牵强。

所以虽然观点有趣,但是未免有拿着锤子找钉子的感觉,而整本书后半部分有一些掩藏不住的得意在其中(比如自己的毕业致辞分析……),让人看得,略尴尬吧。

《弱传播》:微信读书 | 豆瓣