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Half Life: Alyx 和 跨越鸿沟

第一节:Half Life: Alyx

最近玩了一下Valve的VR新作:Half Life: ALyx。感觉非常震撼,可以说是VR领域第一款真正的3A大作了。

之前VR平台上的射击游戏有Boneworks,Superhot,Raw Data等非常有意思的作品,但是基本还是属于比较简单的小品级作品。我们去年也天使投资了穴居人工作室(Caveman Studio),他们是一个国产的小团队,开发的第一款游戏是名为Contractors的拟真军事射击作品,是国产目前销量最高的VR游戏。

但确实Half Life: Alyx是VR游戏一个新的里程碑。它在保持了Half Life系列原汁原味的解密+脚本化线性叙事+冷幽默+废土风格基础上,又把VR交互机能发挥到一个新水平。Gamespot,IGN等国际知名游戏媒体给这款作品给出了9或者10分的评价。

建议有Vive,Oculus等设备的都要去尝试一下,我是用Oculus Quest Link玩的,体验很不错,就是分辨率可能不如最新的Valve Index高。

引用一下好友魏志成的一张游戏截图:

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甚至有一位数学老师用这面窗户上了一堂数学课……而这仅仅是开场一分钟的一个房间里面的一个场景!

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虽然Alyx把VR游戏的标准又提高了一大截,但我认为VR在这里带来的体验仍然是锦上添花型的,如果把Alyx做成一个正常的PC上的射击游戏,也会是一部不错的作品。在我看来,Alyx代表着在现有的条件下VR作品的高峰,但是离把VR或者再细分一点,VR游戏带入主流,可能还是有不小的距离。这让我想起一本我一直以来非常喜欢的,讲科技创新的书。——《跨越鸿沟》,以及一个非常有价值的分析新技术产品营销的思考框架:技术采用生命周期(Technology Adoption Life Cycle)。

第二节:跨越鸿沟

《跨越鸿沟》(Crossing the Chasm)这本书的主题是如何把高技术产品推向主流市场。书里面首先完整提出和诠释了Technology Adoption Life Cycle这个经典的分析模型,就是下面这张你可能在别的地方经常会看到的图:

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其中Innovators 和 Early Adopters被称为早期市场,Early Majority和Late Majority被称为主流市场。而早期市场和主流市场之间的部分就是鸿沟(Chasm了。之所以被称作鸿沟,是因为技术要从早期市场跃进到主流市场,经常是一个缓慢的、痛苦的、失败率很高的过程。所以书中接下来拿人类历史上真实的一次跨越鸿沟:诺曼底登陆做对比,讨论了企业如何跨越鸿沟:把高技术产品推向主流市场。

虽然科技和创投圈经常引用这个模型,也提到Early Adopter或者Early Majority这些概念,但实际上这些概念具体的定义是什么,每个市场细分有什么样的特点,为什么鸿沟(Chasm)是危险的,很少有人仔细去讨论过。另外这本书的中文版上一次出版也是2009年的事情了。因此在最近的一次读书分享中,我再一次拆解了这五个市场细分的概念:

  • Innovators - 创新者
  • Early Adopters - 远见卓识者
  • Early Majority - 实用主义者
  • Late Majority - 保守主义者
  • Laggards - 怀疑主义者

这五个市场细分代表着五种不同的用户,可能是C端用户,也可能是B端企业客户。也代表着高科技产品在推向市场时候要经历的五个阶段。他们分别的特点是:

Innovators - 创新者:这个新技术很酷!

  • Innovators 是一小群对技术狂热的爱好者。关注的是新技术本身。
    • 他们对新技术本身充满好奇心和热情,愿意自己动手组装,也能够忍受技术在早期的粗糙和Bug。
  • 要吸引这群人,最重要的首先是要不打折扣地告诉他们真实情况,
    • 他们希望能够和技术高手直接沟通
    • 希望能第一时间拿到最新的产品
    • 最好是让他们有参与感和得到认可,觉得自己也是建造新世界的一份子,开源社区就是一个很好的范例。

Early Adopters - 远见卓识者:这个新技术可能会很有用!

  • 和Innovators相比,Early Adopters关注的是新技术可能带来的好处,而不是技术本身。
    • 他们不想要改善方案,而是要颠覆性方案,并愿意为了高回报承担高风险。
    • 因为对新技术带来的价值期望值很高。所以期望值管理很重要。他们一般对价格不敏感,但是对时间进度很敏感
  • Early Adopters一般通过和Innovators交流来知晓新技术

Early Majority - 实用主义者:这个新技术不仅有用,还很好用。

  • Early Majority希望在竞争中领先,但很关注技术是否足够成熟可靠,在意技术的部署和维护成本
    • 把新技术带来的不确定性更多看做是风险而不是机会。
    • 追求渐进式的改进而不是颠覆式变化。
  • 获取这部分客户的难度比较高,但是在被获取之后,他们往往是忠诚度很高的客户。
    • Early Majority更多和同行交流,而Innovators和Early Adopters更多跨行业交流。
    • 希望看到市场上有不止一个的选择,喜欢看到竞争压低价格,但偏好从市场领导者处购买。

Late Majority - 保守主义者:哎,不用这个新技术已经不行了

  • Late Majority 抗拒大的改变,相信传统。
    • 他们最后改变,只是为了跟上世界的步伐,不被甩在身后。但在内心深处畏惧新技术带来的变化。
    • 如果新技术带来的体验果然很差,那么他们会进入一个更加保守的负面循环。
    • 但是一旦这些用户习惯了新技术,由于他们不容易改变,所以忠诚度反而可能很高。
  • 保守主义者需要新技术变得非常易用
    • 可以用不是最先进的技术,通过打穿一个关键场景,去获取保守主义者。
    • 他们需要一个完整解决方案。最好是一个产品解决所有问题。
    • 要让保守主义者很容易能够买到产品,尽可能降低销售渠道带来的摩擦。

Laggards - 怀疑主义者:虽然你们都在用,但这个新技术终有一天要毁灭我们……

  • 怀疑主义者对新技术持怀疑的负面态度,他们着重关注技术可能带来的副作用
  • 他们总是喜欢指出新技术的宣传与实际情况之间的差距,因为他们本身就不相信新技术,这样反而又会导致他们的怀疑加强
  • 怀疑主义者很难成为客户,大多数情况下重要的是,不要让他们给其他潜在客户产生负面影响

这里有一位对智能手机著名的怀疑主义者……
这里有一位对智能手机著名的怀疑主义者……

所以掉进鸿沟是一种什么样的体验

  • Innovators:这个新技术出现挺久,已经不再新不够酷了
  • Early Adopters:花了很多资源和精力去尝试新技术,也没有看到新技术带来显著的优势或者产生实际价值
  • Early Majority:看到Early Adopters没有得到好处,并且新技术/新产品用起来还是很麻烦,也没有好的支撑体系,所以仍然在观望。
  • Late Majority:那些人都是在忽悠,不靠谱
  • Laggards:你们在说啥?

这里有些行业的同学请自行代入:VR/AR、区块链、Segway……

掉进鸿沟对创业公司和VC都是一件危险的事情

一个新技术从Innovator到Early Adopter是比较容易的,因为总有一群Early Adopters会选择吃螃蟹试一试,因此提供新技术的公司会首先在早期市场看到一个较快的销售增长,投资人也变得乐观起来,认为按照这个速度增长下去企业很快就会成功。因此企业也会相应的给出更高的预算,招聘更大的团队,打更多的广告……

然而Early Adopters只是人群中的一小部分,这部分人群很快会被触达,然后如果新技术没给他们带来具体的好处,实现跨越鸿沟触达主流市场,这时候增长就会停滞,甚至出现用户流失,导致预期增长和实际情况的严重不匹配。

之所以VC投的很多企业在主流人群(Early Majority和Late Majority)看起来都很傻,甚至是骗局,就是因为没有实现跨越鸿沟。

在鸿沟里面呆着的技术/企业,基本上有这样的共性

  • 没有给Early Adopter带来足够多的新体验或者收益,使得他们最后失望。
  • 没有给Early Majority提供非用不可的价值,也没有准备好基础设施和服务体系,所以他们还在观望。

如果拿VR举例子。

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不可否认VR一开始带给普通用户的体验是惊艳的。无论是theBLU里海底世界出现的大鲸鱼,还是Beam Saber里面的光剑,或者是Superhot里面的子弹时间,都让人眼前一亮。但是除了这些新奇的视觉体验,VR是否给用户带来了全新的游戏玩法?是否打造出来了让玩家流连忘返,沉迷其中的游戏体验?目前来看,能让玩家在尝鲜之后还能长期玩下去的VR游戏可以说还没有出现,这也是大多数人的VR设备常年吃灰,新游戏出来之后体验感叹一下,然后又放回去的原因。

从基础设施和服务体系来看,VR的门槛之前比较高,需要有足够大的空间,架设红外跟踪器(Vive),手持手柄,头上连着数据线和电线。随着新产品的推出,很多门槛正在下降,如 Quest 已经不需要红外跟踪器和数据线连接,去掉手柄的手部跟踪方案也即将登场。但最关键的:在头上戴个重量不轻的显示器这一点,还没有得到有效解决,这牵涉到显示和电池技术的瓶颈,也是很多实用主义者对VR望而却步的障碍。

Technology Adoption Life Cycle 和 Hype Curve

科技创新领域,有另外一条著名的曲线,叫做Hype Curve,是由著名的技术咨询公司Gartner提出来的。如果我们把这条曲线和Moore提出的Technology Adoption Life Cycle曲线叠加一下的话,我们会发现:

  • 一开始新技术的泡沫期,其实就是技术从Innovator到Early Adopter得到初步应用,大家对它充满不切实际希望的时候。
  • 而幻觉泡沫破灭的时候,也就是技术掉入早期市场和主流市场之间鸿沟的时候。
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我们再看一个成功跨越鸿沟的例子:智能手机。

世界上第一家做智能手机的公司是谁?Apple?Nokia?Blackberry?Palm?都不是。Macintosh的核心团队在20世纪90年代初创办了一家叫做General Magic的公司,由乔布斯请来的那个卖糖水的Apple CEO斯卡利天使投资,,General Magic的失败,可能是硅谷历史上最伟大的失败之一,因为他们提出了大量在我们现在看来理所当然的智能手机基础框架,并且团结了一群远见卓识的技术狂热者。例如iPod和iPhone的缔造者Tony Fedell,和Android的创始人Andy Rubin,两个日后统治了全球智能手机98%市场的人当年在General Magic的工位仅仅相隔数米……

关于General Magic的兴衰,有一部同名纪录片强烈推荐:

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General Magic那个年代的智能手机显然是极客的玩物。到了21世纪初,一群远见卓识者开始发现智能手机能够给他们带来生产力的大幅提高:黑莓通过极强的安全性,即时推送资讯能力,以及自建的沟通平台BBM,成功的抓住了这个早期市场,在欧美的政治和金融圈开始大行其道。这部分用户就是典型的Early Adopters。

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关于黑莓的兴衰,有一本书也讲得非常好《Losing the Signal》,推荐阅读

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虽然黑莓在高端用户群大行其道,甚至已经逐渐出现从高端用户向更加主流用户渗透的趋势,然而在2005年,智能手机仍然处于典型的早期市场,在美国也就38亿美金的总销售额。2005年最畅销的仍然是诺基亚的直板机和摩托罗拉的翻盖机 Razr V3,真正完成智能手机跨越鸿沟的,还是2007年闪亮登场的iPhone。

关于iPhone的历史就不赘述了,如果感兴趣的话,有一本叫做《The One Device》,讲iPhone发布前世今生的书可以一读。简单来说,iPhone完成跨越鸿沟,就是对非政要金融圈的主流市场用户,提供了他们用得到用户体验和价值,并且解决了之前智能手机普遍存在的体验痛点,为开发者提供了成熟的开发环境和生态系统。

  • 优秀的摄像头,易用的应用和独特体验的游戏,提供主流市场用户价值
  • 大电容屏幕 + Multi-touch,解决小屏幕上人机交互体验痛点
  • iOS + APP Store,建设完整的开发者生态

所以复盘一下这个跨越鸿沟的公式:

跨越鸿沟 = 给主流市场用户提供他们要的产品价值,同时解决新技术存在的体验痛点,建设完善的基础设施和维护体系。

细数一下iPhone的前几代产品发展,iPhone 1代其实是有很多不完善的地方的,例如说只支持Edge网络,也不能安装第三方App,对于中国的用户来说,不支持中国Sim卡,也没有中文输入法,体验就更糟糕了。所以其实iPhone 刚出现的时候,尤其是在中国,也是一群智能手机爱好者的玩物,这样也导致出现了威锋网(2007年1月10日成立)这样的爱好者社区的出现。回忆一下:Innovators对技术充满好奇心,喜欢自己动手解决问题(还记得iPhone的越狱吗),能够忍受不完美,喜欢互相讨论。这就是iPhone刚在中国登场时候的情况。

2010年推出的iPhone 4普遍被认为是iPhone正式迈向主流市场的关键产品。加入视网膜屏幕,前置摄像头,陀螺仪,闪光灯,多任务处理,facetime等新特性,被乔布斯称为:reinvent the iPhone。在这一代里面也加入了对中文输入法的加强支持。

因此可以看到,虽然iPhone是智能手机跨越鸿沟的代表产品,但在iPhone整个产品的生命周期中,也有技术适应生命周期的体现,iPhone 1代可以认为是属于Innovator的新玩具,iPhone 3G和3GS在完善了对3G和App Store的支持后进入Early Adopter市场,而iPhone 4完成了属于iPhone的跨越鸿沟。

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看看AAPL的股价,也可以马后炮地发现,在iPhone 4于2010年完成跨越鸿沟之后,整个Apple的股价就开始一飞冲天。因为跨越鸿沟意味着产品打入主流市场,具备巨大的增长前景。

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第三节:iPhone 4 时刻

回顾一个新技术或者新产品系列跨越鸿沟的时刻,我们可以发现往往有类似iPhone 4这样的情形:经过前几代有特点但是不够成熟和完善的产品之后,公司推出了一个结合了之前产品的优点,又显著减少了缺点的成熟产品,用户购买的动力大幅提高,同时潜在的担心也大幅降低,从而完成跨越鸿沟的过程。

在互联网行业里面,这样的产品往往有个专属名词,叫做「杀手应用」(Killer App)。而我喜欢把它叫做「iPhone 4时刻」。可能因为我的第一台iPhone就是iPhone 4吧。

在《跨越鸿沟》的作者Geoffrey Moore看来。在跨越鸿沟的时候,新技术会经历三个不同的阶段:

  • 保龄球道
    • 一旦一个细分市场的Early Majority接受了新技术带来的解决方案,那么相关的细分市场就会更加容易受到影响,像保龄球瓶依次倒下一样。
    • 例如当华尔街金融圈人士都用上黑莓手机的时候,和他们打交道很多的政治人士也开始逐渐使用黑莓手机。
  • 龙卷风
    • 当新技术在多个细分市场里面证明自己,得到应用时,下一步就是出现一种能吸引大众得到广泛应用的产品。
    • 这时候传播速度会非常快(可能出现100%以上增长),像龙卷风一样风靡主流市场。此时性价比开始变得越来越重要。获得市场领先地位的公司会创造巨大的价值。
    • iPhone 4就是典型的龙卷风产品。
  • 主干道
    • 随着新技术在主流市场得到普及,产品变得无处不在,增长率开始下降,最后到个位数,这也就是现在智能手机的现状。
    • 行业头部公司主要是在对技术做改进和优化,竞争越来越激烈,毛利率越来越低,因此需要从现有的客户基础上扩大产出,或者抢别人的客户。
    • 大部分用户的需求已经得到很好的满足,市场开始出现”够用就好“的产品,以及和这些产品做差异化以进攻差异化市场或收取溢价的产品,
    • 市场往往出现更多的收购重组,马太效应形成。

特斯拉也是一家很好符合了Technology Adoption Life Cycle的公司,并且我认为我们正在见证一个跨越鸿沟的进行:特斯拉推出Model 3。Model 3就是特斯拉的iPhone 4时刻

回顾一下特斯拉的产品路线图:

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特斯拉对Innovator提供的产品:Roadster和早期的Model S

这部分用户为最新最酷的技术着迷,于是Elon Musk就针对他们打造了一款电动的跑车Roadster,以及达到跑车加速度的轿车Model S。

  • 独特的全电动车驾驶体验
  • 次时代的全触屏人车交互界面
  • OTA系统升级,解锁更多系统能力升级
  • 至于充电麻不麻烦,内饰是否精美(一开始Model S放水杯的地方都没有),客服是否完善,并不那么重要,这些早期的用户会互相交流,自己尝试去解决问题。

特斯拉对Early Adopter提供的产品:Model S和Model X

针对Early Adopter,特斯拉提出了几个关键的利益点:

  • 电动车独有的加速和驾驶
  • 电动车的低能源和日常维护成本
  • 实用的产品配置(4座轿车和大型SUV),更加符合日常需求
  • 增加续航+铺设超级充电站网络,逐步解决在主要国家的里程焦虑
  • 对自动驾驶的长期愿景和最易用的L2级辅助驾驶能力

特斯拉对Early Majority提供的产品:Model 3和Model Y

在跨越鸿沟的过程中,主要是针对更加主流市场的用户提供价值,在这里主要是性价比,以及进一步解决基础设施的后顾之忧。

  • 通用系统方案,Giga Factory及全面国产化,降低Model 3的价格,目标在20万元以下。
  • 进一步增加续航,超级充电站网络,以及合作充电网络,减少充电的后顾之忧。
  • 销售渠道和售后服务方面的进一步增强。
  • 自动驾驶能力的进一步提高,实现自动变道、下高速,逐步实现L3级自动驾驶。

Model 3的订量大涨,也充分说明了特斯拉向主流市场渗透已经初步取得成功,周围越来越多的非技术爱好者也把Model 3纳入到买车的考虑范围。当特斯拉完成全面国产化,Model 3入门版降低到20万以下的时候,可以预计会有更多的主流市场用户被转化。

从汽车销量和对股价的影响上,我认为Model 3就是特斯拉跨越鸿沟的的iPhone 4时刻。

第四节:总结一下

Technology Adoption Life Cycle是一个用来跟踪新技术或者新产品从发明到进入早期市场,再到占领主流市场的非常实用且准确的框架。对于框架中五个用户群体市场细分的特点,以及获取每个群体的战略,都是创业者和投资人应当多加思考的。而这个框架里面最重要的部分,就是如何从早期市场打入主流市场,跨越两者之间的鸿沟。

对创业者的启示是什么?

  • 基于一个新技术创业的时候,要思考清楚技术目前的发展属于哪个阶段,面对的主要用户群属于哪个类型,从而采取相应的进攻策略。如果针对创新者强调客服能力,或者针对实用主义者强调技术的炫酷,很难不会有好的效果。
  • 在技术跨越鸿沟之前进入市场,如果没有足够跨越鸿沟的能力,很容易成为先烈。当然,这是充满雄心壮志的创业者应冒的风险,也是在后来建立竞争优势需要交的学费。从另外一个角度来说,在技术已经进入主流市场之后的保龄球道和龙卷风期,有可能出现真正巨头的公司,这也是为什么字节跳动、美团、小米这些移动互联网时代的新巨头,都是2010年智能手机和移动互联网跨越鸿沟之后创办的原因。在2007年iPhone发布之前的移动互联网创业者,除了UC等少数的例子之外,绝大部分都交了学费,成为先烈,但是他们中间如雷军这样的连续创业者,抓住了智能手机在中国跨越鸿沟的机会

对投资人的启示是什么?

  • 如果追求单笔投资上的超高回报率,则需要在一个公司跨越鸿沟前(Innovators或Early Adopters阶段)投资,但由于这个阶段风险非常高,跨越鸿沟的概率非常低,则需要设较高的投资标准,比如这个阶段只投前1%的团队,比如设定估值上限,警惕跨越鸿沟之前,从Innovators到Early Adopters初步成功带来的估值泡沫。历史上的很多对新技术投资的不理性泡沫都发生在这个阶段,如2000年的互联网泡沫,和2017年的区块链泡沫。最终结果是在安全边际和风险里面做一个平衡。
  • 如果追求单笔最大回报金额的home run,就需要在1)看到公司跨越Innovators和Early Adopters时加注,并且2)在看到跨越鸿沟可能之际下重注。最大的机会是需要尽早发现技术跨越鸿沟的时刻。当技术处于鸿沟期时,往往大众对技术前景是悲观的,创业者不多,估值也比较低。如果能够提前一步发现跨越鸿沟的希望,那么就有可能以较低的价格买到优质的资产,获得在主流市场成为市场领导者带来的巨大收益。