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重新认识品牌

市场营销的变化

  • 独特销售主张理论(via 《广告的现实》罗瑟 · 瑞夫斯)
  • 利益承诺:给消费者提供哪些独特的实际利益 独特:这个主张竞争对手无法提出或没有提出 强而有力:集中,聚焦在消费者真正的关注方面
  • 品牌形象论(via 大卫 · 奥格威)
  • 广告最主要目的是塑造品牌 任何一个广告都是对品牌的长期投资 越同质化,消费者选择品牌的理性越少 消费者购买的是「实质利益 + 心理利益」,应重视运营形象来满足心理需求
  • 定位理论(艾 · 里斯)
  • 让品牌在消费者心智中占据最有力的位置,成为某个类别或某种特性的代表品牌
  • 如何将品牌执行到位
  • 关系营销(via 伦纳德 · 贝瑞),催生了客户关系管理 品牌资产(via 大卫 · 艾克),催生了宝洁的多品牌战略 整合营销传播(via 菲利普 · 科特勒)

为什么要从商业本质出发

  • 好生意 · 坏生意
  • Y=f(x) —— Y是公司的价值,x表示公司生产要素的投入,f是资本的效率
  • 品牌管理中的因果
  • 指标的分类 滞后性指标:我们最终目标的测量(品牌、市场份额、收入、利润) 引领性指标:达成预定目标最重要的作用(产品本身好坏、在品牌和渠道投入的资金、营销的效率) 品牌增长的原因 心智的显著性:当人们对一个品牌的记忆连接越广泛、新鲜时,这个品牌就越容易被注意到或者想到 购买的便利性:只人们购买这个品牌产品的便捷程度(也是各个OS平台的可获得性) 何谓有效率的沟通 有目标的:只找最有潜力的消费者才能是最高效的 一致的:对外沟沟通始终如一,沟通才能成为时间的朋友 真诚的:将产品真实的价值观传递给用户,言行一致

品牌如何表达自己的定位

  • SPT(Segmentation细分市场、 Targeting选择目标市场、Positioning定位目标市场)的失效
  • 基于统计学的分类和现有市场的价格区间,并非消费者眼中的市场。 消费者每天有很多任务,借用不同的产品来把任务解决。
  • 品牌真正的目标市场:消费者需求、品类、消费场景
  • 品类是什么:可获得的市场(Addressble Market,eg:携程的线上旅行和去哪儿的全部旅行),消费者关心的是需要完成旅游的任务,而非「线上」 消费者需求:不要忽略场景,消费者为什么要去咖啡厅?本质是要理解,消费者到底要完成什么样的任务
  • 建立营销活动和商业结果的直接通路
  • 人口统计信息只解释了相关性,没有因果性 关注消费者想要完成什么样的任务
  • 品牌价值
  • 产品只能提供功能性价值,品牌提供隐形的价值 品牌为了强调自己创造的价值情感区分竞争对手,往往通过品牌观点表达自己的价值观(一个品牌是一个消费者愿意买的产品,加上一个消费者认同的观点) Simon Sinek黄金圆环理论:消费者buy why
  • 品牌价值观的表达
  • 了解品牌在现有消费者中的印象,定位时要确保品牌观点与消费者已有印象是统一的,而非对立的 确定品牌观点时,要领先消费者一步,有共鸣,但又高于消费者。 品牌如灯塔 Brand is like beacon

品牌如何传播

  • 品牌传播的本质:最低的成本和目标用户沟通
  • 获取新用户的思维模型
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  • 最好的营销方法是打破营销框架,计算目标人群规模,选择合适的方案,测算抵达用户的价格,就知道压强有多大了。 Automotive,汽车经销商,通过在用户开车遇到问题之后免费解决,获得潜在客户。从客服切入,降低获客成本。
  • 一直有效的方式
  • 清晰地品牌定位 抓住时间窗口 进行饱和打击
  • 品牌从零到一的三种新方式
  • 内容驱动 传统媒体时代 —— 企业品牌 = 内容 × 渠道² 现代 —— 企业品牌 = 内容² × 渠道 爆款产品带动品牌认知 社群或种子用户+口碑传播