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品牌不是万能的

企业的真正壁垒只有四种,

  1. 网络效应(微信)
  2. 极高的迁移成本(IBM)
  3. 品牌(可乐)
  4. 规模经济(沃尔玛)

而其中品牌是最玄而又玄的,除了之前分享的我搭档露露去听的瑞幸咖啡杨飞的课程记录比较实在之外,其他讲品牌的书感觉都是略显和当下时代脱节或者和中国实际环境脱节。

但在我来看,品牌其实是「结果」而非原因,不是我做成了品牌成为了壁垒,而是因为我做了某些事情导致我的在用户心智中建立了某种定位,其结果才叫「品牌」。

这篇文章将商品品牌的价值进行了二分,要么提升消费者的购买意愿(促进销量),要么提高消费者支付溢价的意愿(获得更多利润)。然后又用客观功能和主观体验,来为商品品类分类,来阐述不同品类的商品应该应用什么样的品牌策略,结构非常清晰。

有兴趣的朋友,可以试着用一些你熟悉的品牌来验证下这个框架的强壮度。不过这篇文章对我另外有启发,因为渠道品牌的分类方式和商品定有不同,有结果同大家一起分享。想留个思考题,你觉得渠道品牌(比如「全家」便利店)最核心的壁垒是什么?

插句题外话,除了从品牌角度来看这篇文章,也可以从建模的角度来看这篇文章,即作者分析对象时候,是从什么维度来进行分类,支撑他分类的洞察是什么?

这就像《禅与摩托车维修的艺术》中提到的,如何拥有一把锋利的小刀,顺着关节切开未知的迷雾。写文章如此,做产品亦是如此。

品牌不是万能的

不少投资人,包括创业者,一提起消费品公司都会不约而同地说一个观点:品牌是消费品企业的护城河。

这个观点既简单,又有很多大佬、案例背书,只要想套,可以用来解释所有消费品公司的成功。可口可乐牛逼了,因为品牌,茅台牛逼了,因为品牌,伊利牛逼了,因为品牌……对于特别牛逼的公司还可以冠以“XX界茅台”的称号。

但实际上品牌给不同品类产品带来的经济价值也是不同的,奢侈品的品牌价值和家居用品的品牌价值完全无法等量齐观。有些品类天然地品牌价值低,面临着成本结构重构的机会,给了拼多多、网易严选、必要商城以及相应品牌可乘之机。此外不同品类的消费品,成功的原因彼此差别是非常大的,有的靠产品,有的靠营销,有的靠渠道,品牌更多像是综合因素作用的结果而非原因。

况且,拥有强品牌的企业也不是无敌的,总有像东阿阿胶这样的案例出来打大家的脸。

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东阿阿胶股价

简单归因是一种常见的逻辑谬误,指的是将事情的结果简单地归咎于一种或几种显而易见的原因。这会阻止人们进行更深入的思考。

这篇文章并不想否定品牌的价值,但觉得有必要分类讨论不同品类,只有分清品类特性,才能搞明白哪些品类做品牌更有意义,哪些品类做品牌则意义少很多。

本文受启发于《巴菲特之道》,有部分案例源于其中,还有一些案例出自于笔者在日常工作研究中的观察与思考,如果有不对的地方还请多多指教。

一、 品牌能带来的经济价值是什么?

众所周知,企业想构建和维护自己的品牌,都需要投入大量成本。如果对品牌的投入不能带来经济价值回报,那品牌就没有存在的意义。

所以,首先需要思考:品牌能给企业带来什么样的经济价值?

笔者认为品牌的价值归根结底就是让消费者掏更多钱。而让消费者掏更多钱又可以分拆成两部分:

▨ 提升消费者的购买意愿

▨ 提高消费者支付溢价的意愿

前者能卖出更高的销量,后者能收获更多利润。

对品牌而言,最关键的是它能否影响消费者的行为,让消费者掏更多钱,以及影响力的覆盖范围(能影响多少人)。

很多知名快消品品牌,在现代渠道(超市、便利店)中同样要与竞品展开同质化竞争,需要依靠活动、促销等手段刺激销量。这本质上是对消费者影响力不够强,但也是品类特性决定的。

综上,讨论任何一个品牌的价值时,我们都应该从以下两个角度审视:

▨ 能否减少客户的捜索成本?

减少搜索成本,指的是消费者在面对大量同类型商品的时候,品牌能否让消费者快速地识别并选择自己。

消费者只要看到可口可乐的logo,就知道它味道怎样;只要看到奔驰的logo,就对它的品质有所了解,虽然可口可乐、奔驰卖不出比百事可乐、宝马更高的溢价,但它们的品牌依然能让一部分消费者在购买时主动选择。

▨ 能否凭借品牌收取高于其他竞品的价格?

如果企业仅凭借品牌就能将同类产品销售出更高的价格,这意味着品牌对消费者消费行为的影响力极其强,大概率会形成强大的经济护城河。

有大量的品牌,实际上并不具备这样的特性。这样的案例非常密集地出现在逐渐被拼多多颠覆掉的那些品类中,最典型的就是餐巾纸。当拼多多上的厂商能以更低的价格销售餐巾纸,哪怕没有品牌,依然有大量消费者会放弃掉原本品牌成为他们的顾客。

二、 基于不同品类特性,品牌带来的价值各不相同

在一些品类中,品牌能带来的价值很高,而在另一些品类中,品牌能带来的价值则极为有限。这是不同品类的特性决定的。

消费品品类的特性可以有非常多种的划分维度,比如决策成本、客单价、购买频次、品类忠诚度…笔者觉得有两个划分维度能囊括大部分特性,解释力度最强:客观功效差异、主观体验差异。

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对品类而言,有功效差异时优先看功效差异,没功效差异时再看主观体验差异;对品牌而言,能创造溢价是最高经济价值,若无法创造溢价但能降低搜索成本,也有一定价值。

最糟糕的是品类既没有客观功效差异,也难有主观体验差异,这种情况下品牌很难有经济价值,往往是最先被成本结构重构掉的部分。

1. 有客观功效差异

客观功效差异包括一些可量化的性能指标,例如12g手机内存客观上优于8g;以及难量化但客观存在的效用,比如有些护肤品的美白效果明显优于竞品,这也是功效的差异。

这样的功效差异必须是消费者关注的。像心相印、清风这样的餐巾纸在尺寸上大于拼多多的餐巾纸,但消费者并不在意,这种情况我们也视为无客观功效差异。

在有功效差异的前提下,还得考虑进信息对称性,即消费者能否在购物前就知道商品的功效高低。

像笔记本电脑,各种性能都被参数化了,且消费者能在网上查到不同款式的性能参数进行对比,这就是信息高度对称;而一些非处方药,消费者在购买时难以对比不同品牌药物的功效高低,这是典型的信息不对称案例。

在有客观功效差异的前提下结合信息对称性,我们可以划分以下两种情景:

▨ 有客观功效差异,且信息对称

这种情况下,消费者可自行判断产品性价比,因此品牌很难有溢价(但能一定程度减少搜索成本)。

典型的案例是安卓手机。三星曾经是安卓机中卖得最贵的品牌,但中国手机崛起后,消费者就不再愿意为相同性能的三星手机支付更高的溢价,尽管三星这几年投入了不少资金找明星代言、投广告,依然无法延缓三星手机的颓势。

有朋友会问:为什么苹果手机能够平白无故享受溢价呢?

这个案例相对特殊,很多朋友会将苹果的溢价归因于品牌,我认为只对了一半。

首先苹果确实将品牌营造出了“手机中的奢侈品”的感觉,带有一定炫耀性,但今天苹果已经在一线城市沦为“街机”,使用苹果手机对身份的彰显相比五年前已经有明显的下降。

实际上苹果手机的溢价还源于一个非常重要的护城河:退出成本。

苹果给用户创造的价值不仅仅是硬件的价值,还有包括iTunes、iCloud在内的一系列云端账号体系(这也可以归为客观功效差异)。这个价体系最可怕之处在于,苹果手机的用户受制于账号体系存储的信息,非常难转换到安卓系统。

退出成本在巴菲特的理论中同样是非常重要的护城河,笔者认为这是苹果持续享受高溢价的更重要的原因。

由于这两条原因,苹果的品牌拥有了极强的定价权,能够以12%的出货量占比收割全球手机市场62%的利润。

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▨ 有客观功效差异,但信息不对称

当产品有明显客观功效差异,且信息不对称时,消费者无法自己判断产品好坏,需要借助品牌背书辅助判断。这时,品牌不但能减少搜索成本,也能够带来相应溢价。

由于品牌的高溢价,零售终端可以通过销售该产品收货更多利润,也会更卖力地推介、美化品牌,进一步减少了搜索成本。

典型的案例是拜耳制药公司的阿司匹林在化学成分上与其他品牌的阿司匹林产品完全相同,但拜耳的价格是普通阿司匹林的2倍。消费者在药店购买阿司匹林时,药店倾向于把单价更高、利润空间更大的拜耳商品摆在货架更显眼的位置,并且会更主动地推介、美化,让消费者更加确信购买拜耳的阿司匹林物有所值。

有一些品类,甚至在消费者购买以后都很难明确感知到商品的价值,例如保险(除非真的遇到意外,否则消费者无法感知到保险的价值)、教育(付费的是家长,家长对老师上课质量的好坏感知是比较弱的),这类商品更依赖于强品牌创造溢价+销售员强力销售(教育里的试听课打法、班主任制度,本质上都是销售员模式),而这类商品也往往能够享受非常高的溢价。

互联网实际上已经消除掉一部品类的分信息不对称了,这在一定程度上削弱了其品牌价值,例如摄像机。

甚至化妆品领域也出现了这样的现象:笔者曾经在一篇题为《国潮崛起:为什么95后一代,推动百家美妆国牌增速超1000%?》的文章中看到这样一段:

卡奈姿的999和迪奥的那款999一模一样,价格差了几十倍。我室友买了卡奈姿之后就不用迪奥那款了。” 露露是个成分党,要是花了冤枉钱在她看来是种耻辱,她才不在乎是国产还是进口,重点是哪个更值,比如飞跃的鞋子,潮、性价比高、实用,为什么还要多花钱买大牌,我傻啊?

2. 有主观体验差异

主观体验的差异,指商品功效上虽无明显差别,但能给消费者更高端、体验/口味/设计感更好、使用起来更有面子等感觉,这种感觉主观但又实际存在。例如蒂芙尼的钻石如果抛开包装等因素,消费者很难区分其与其他品牌产品的区别,但即使规格型号完全相同的钻石,蒂芙尼也能给人以更高端感。

有些朋友可能会觉得商品有没有“主观体验差异”非常难判断(特别是大众消费品),为了更好地理解,我们做极端条件假设:假如面对同质化竞争,消费者仍主动选择品牌货而非白牌货,那么就可以理解为存在主观体验差异。

▨ 无明显客观功效差异,有强主观体验差异

当品牌拥有很强的主观体验差异时,品牌有溢价,并且能减少搜索成本。最典型的案例就是奢侈品,消费者愿意为了logo支付极高的溢价。

▨ 无明显客观功效差异,有中等主观体验差异

当品牌仅有中等主观体验差异,且没有客观功效差异的时候,这时品牌是非常难享受到溢价的,但是由于竞争的同质化,品牌又不得不拼命通过各种营销手段给品牌造势,以降低搜索成本。

最典型的案例是食品饮料,可口可乐的产品卖不出比百事更贵的价格,并且在超市卖场中往往跟百事等众多饮料摆放在一起,为了获取更多的市场份额,不得不通过各种手段强化品牌在消费者心中的认知度。

可能很多朋友觉得可口可乐的品牌极其牛逼,护城河极深,但实际情况是, 20世纪70年代百事可乐在超市终端发起价格战,并通过“百事可乐挑战”的营销活动向消费者证明可口可乐的消费者其实更喜欢喝百事的可乐。当时可口可乐对终端渠道的控制力很弱,无法跟进价格战,一度市场占有率险些被反超。这又是一个很长的故事,关于可口可乐如何应对当时的困局,之后有机会再详细展开。

再举一个案例,可口可乐在西安始终打不过一个叫做“冰峰”的本地汽水品牌,按道理以可口可乐品牌的强大程度,在汽水界应该无往不利望风披靡,为什么在西安折戟了呢?

因为渠道。冰峰垄断了西安绝大多数的餐饮渠道,可口可乐根本没机会进入;而餐饮渠道属于饮料销售的利润区,无法染指餐饮渠道的可口可乐在当地非常被动。

这两个可口可乐的案例为我们指出:在很多品类、很多场景中,品牌未必是最关键的因素,对终端渠道的把控以及对稀缺渠道的占领可能更加重要。(还有一个案例是大家耳熟能详的江小白,不赘述)

▨ 无明显功效差异,无主观体验差异

这类商品,很难享受到品牌溢价,甚至也无法减少商品的搜索成本。当有一个无品牌、品质接近且价格更低的竞品出现时,消费者很容易就会“移情别恋”。

典型案例除了前文所说的餐巾纸以外,《巴菲特之道》中也提到了一个案例:卡夫的奶酪一直在干酪市场上处于绝对领导地位,但当一些杂货店推出自有品牌产品时,消费者突然意识到,他们还可以按更低价格买到同样的东西,于是纷纷转而购买杂货店的自有品牌奶酪。

过去传统的眼镜行业始终享受着极不合理的利润,但随着必要商城为代表的一系列玩家对成本进行了重构,眼镜品牌的纯功能溢价已经很低,只能依靠时尚属性获取溢价。

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主观体验差异带来的品牌经济价值大致可以根据“消费行为三重属性”来区分(这个概念出自公众号“CK商业逻辑研究院”,感谢前辈给了不少启发),即消费化属性、娱乐化属性、社交化属性。

消费化属性指消费者为了满足某种基础的功能需求而购物(比如解决口渴、吃饱肚子),这时会非常在意性价比;

娱乐化属性指消费者愿意为感官愉悦支付更高的溢价,例如选择服务更好的餐厅;

社交化属性指的是消费者通过物质消费彰显自己的社会地位,例如买包买表。

这三种消费行为属性分别对应了主观体验差异的由弱到强。

之前有观点认为消费者越来越愿意为更好的设计支付溢价,诚然,社交炫耀诉求和娱乐化诉求虽然都能够激发对“好设计”的付费,但社交炫耀诉求能激发的付费意愿要比后者强烈得多。

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3. 总结

综上,品牌能带给不同品类商品的价值是完全不一样的,而“品牌原教旨主义者”最大的问题就是把不同品类的品牌全部混为一谈。

实际上笔者并不否认品牌的价值。

对于有明显客观功效差异且信息不对称,以及有强主观体验差异的品类,构建品牌是很重要的进攻手段,能帮企业获得更高销量、卖出更高溢价;

对于没有明显客观功效差异且只有中等主观体验差异的品类,品牌是一个防御性手段,确保商品能在高度同质化竞争的零售渠道中被消费者主动选择。

而余下的品类,要么努力切出功效差异(例如云南白药做出了能减轻牙龈问题的牙膏,将价格普遍为5~10元的牙膏拉到了20~30元的价格带),要么努力做出客观体验差异(例如潮袜硬是给平淡无奇的袜子品类带上了社交炫耀性,也拉高了价格带)。

过去的商业时代,品牌还起到一个功能,就是通过大量的广告投放,说服分散的渠道商销售本品牌的商品。今天随着互联网的崛起,很多品类的线下渠道销售都受到了挤压,这类品牌的价值也在减弱。如果既没法做出客观功效差异、也没有主观体验差异,可能会逐渐被拼多多等电商以供应链改造的形式淘汰。

以上只是基于最近所见所闻的一些阶段性思考,并不保证完全正确,如果各位耐心读到这里,向大家说一声感谢。

笔者在一级市场从事消费领域的投资研究工作,近期看到一批行业前辈就“新消费滔天巨浪”展开了辩论,近两年在市场中的观察也感受到了这可能是属于国产消费品最好的时代。

如果在论述中出现了逻辑性和事实性的错误,希望能够及时指正,感激不尽!