Brian Chesky
Brian Chesky

Brian Chesky

Created
Jul 3, 2022 8:28 AM
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企业家设计师
简介
Airbnb创始人&CEO

I. 前言

Brian Chesky 是 Airbnb 的三位创始人之一,也是当前 Airbnb 的 CEO,毕业于美国罗德岛设计学院工业设计专业,另两位 Airbnb 的创始人分别是 Brian Chesky 的同班同学 Joe Gebbia 和毕业于哈佛大学的室友 Nathan Blecharczyk。

在 Airbnb 创业早期,3 位创始人不仅同吃同住,创业至今也仍都在 Airbnb 担任要职,连 3 人在公司的持股也都基本维持在 10%,这对于其它的互联网大小公司来说是不可思议的。

另一件有意思的是 Airbnb 早期拉新正处于奥巴马上台前的总统选举,Brian 和 Joe 设计了一款总统麦片盒子,并因此获得了不错的曝光与口碑,甚至让 Paul Graham下决心投资了Airbnb。

Brian Chesky 本人从小到大痴迷于迪士尼的故事,以至于在 Airbnb 日后的发展中迪士尼的电影化思考对公司的用户体验产生了极大的帮助。Brian 从《迪士尼传》中引入故事板(用户地图)工具,将下一代 Airbnb 的客户体验项目命名为“白雪公主”,并招揽了迪士尼旗下皮克斯工作室的艺术家与其它动画工作室的编剧一起来协助设计用户旅程路线与体验地图。

此外,由于创始三人中有两人是设计背景,以至于作为 CEO 的 Brian 一直以来强调 Airbnb 是一家“设计驱动”的公司,更深层次的原因是 Brian 在 2000 年读大学期间,深受苹果以及 iPod 的影响,那时也是工业设计专业的黄金年代。

作为乔布斯和 Jony Ive 的小迷弟,Brian Chesky 除了招揽了乔布斯时代的皮克斯的CFO——Ann Mather,以及那位跳槽至苹果掌管所有线下零售门店的前 Bubbery CEO —— Angela Ahrendts,甚至与离开苹果创立 LoveFrom 创意公司的 Jony Ive 合作来加强公司的设计水平;从Brian的角度,相对于设计背景的企业家,他会更加认可“设计公司“的设计师这一说法。

这样一位天马行空并且痴迷于设计的创始人有别于其它不同时期的创业者,在 Airbnb 出现以前,恐怕很少有人会相信看似不以为然的——出租“气垫床和早餐“服务,能变成一家数百亿美元的公司;即使已经有少部分人相信,但要让全球更多的房东与旅客接受这个想法,其实并不容易。

关于更多内容,参见:

II. 正文

1. 介绍|Brian Chesky和Airbnb简史

  • 1981年,Brian Chesky出生于美国纽约州,处女座,双亲为社会工作者;
  • 2000年,正式进入罗德岛设计学院学习工业设计;
  • 2001年,读书期间参加了健美大赛,号称“硅谷施瓦辛格”;读书期间还担任曲棍球队长;
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  • 2004年,来到洛杉矶的 3DID 公司担任工业设计师和策划师;
  • 2007年10月,Brian 搬到旧金山,并和同样学习工业设计的大学同学Joe Gebbia共享同一个公寓单位;由于房东涨价,两人没有工作外加缺钱支付该月的租金,于是将公寓单位出租筹款,并以每晚80美元的价格出租名为“气垫床与早餐”(Airbed and Breakfast)的服务;
  • 2008年2月,Brian 的前室友,哈佛大学毕业的工程师 Nathan Blecharczyk 加入团队,成为Airbnb的第三位创始人;
  • 2008年8月,旧金山将在夏季举办美国工业设计师协会举办的会议,由于会场附近酒店客满,Brian 三人计划建立一个为无法预订酒店的人提供短期住宿和早餐的网站;
  • 2008年11月,Airbnbandbreakfast.com 正式上线;
  • 2009年1月,Y Combinator 的 Paul Graham 邀请创始人参加当年的冬季培训课程,并投资了20000美元的风险投资;
  • 2009年3月,网站的用户规模达到了 10000 名,同时公司名称缩写为“Airbnb”;
  • 2009年4月,Airbnb 拿到了红杉资本的60万美元种子轮投资;
  • 2010年11月,Airbnb 获得 Greylock 和红杉的 A轮投资;
  • 2011年7月,Airbnb 获得 A16Z 领头的总计 1.12 亿美元融资;10月在伦敦开设第一个国际办事处;
  • 2012年12月,Airbnb 在新加坡开设办事处,开始进军亚洲市场;
  • 2013年9月,Airbnb 宣布在都柏林设立欧洲总部;
  • 2012年,Airbnb 推出了“社区”,这是一份涵盖23个城市的旅游指南,可帮助旅行者根据偏好找到居住的社区;
  • 2014年,世界杯足球赛期间,有超过12万名旅客入住 Airbnb;
  • 2015年,Airbnb 估值为200亿美元;
  • 2016年,Airbnb 在下半年实现盈利,业务同比增长 80%;
  • 2020年3月,作为 CEO 的 Brian 致信房东,承诺向房东支付 2.5 亿美元,以补偿他们因大流行而取消的房客;
  • 2020年4月,由于新冠疫情,Airbnb 的业务量急剧下滑,公司从银湖等投资机构那里筹资 10亿美元,此时估值为 180 亿美元;
  • 2020年5月,Brian 向所有员工发送了一份备忘录,宣布由于新冠疫情,不得不裁员 1900 名员工;
  • 2020年12月10日,Airbnb 通过 IPO;
  • 2021年,Airbnb 全年营收同比增长77%,达到近60亿美元,营业利润为5.4亿美元;
  • 2022年5月,Airbnb 决定在7月底关闭中国国内业务,主要原因是法律方面需要提交房东详细信息(根据CNBC);

1. 设计驱动是一种用户思维

作为设计师背景出身,Brian 认为 Airbnb 是“设计驱动”(design-driven)的,从公司产品甚至到办公室,都融合着 Brian 本人的设计思维,并将这些想法融汇到产品开发中,为平台用户规划设计完美、舒适的旅途。

2000年,Brian Chesky 进入罗德岛设计学院(RISD)就读工业设计,他喜欢工业设计的原因是这个学科包含了小到牙刷大到宇宙飞船的所有设计。Brian 认为,工业设计是获得最全面视角的设计教育科目之一;在一次 NASA 实习的经历中,他意识到作为工业设计师不仅要考虑正在设计的产品本身,还要考虑对使用者的影响,以及用户旅程和对更广阔世界的影响。

在罗德岛设计学院的四年,正直 iPod 问世与工业设计的黄金时代,乔布斯和苹果设计文化都对Brian产生了巨大影响;在他看来,乔布斯不仅仅是营销天才以及工程师,更像是一名设计师。

Jony Ive 作为苹果前首席设计师,也是两位 Airbnb 联合创始人——Brian 和 Joe 的偶像。Brian 非常认同 Ive 的一个观点——苹果设计的最伟大产品是苹果公司本身,公司是前所未有创新的基础;Brian认为,一家公司的创始人需要把公司视为一件产品,而且是最重要的产品。

2015年,时任负责 Airbnb 产品和用户体验设计的 Alex Schleifer 分享了自己对“设计文化”的看法;Alex Schleifer 认为,大多数科技公司组建设计部门的方法是完全错误的,一般来说在硅谷,不管公司大小以及成功与否,设计团队的架构基本分为两种:

  • 项目制:在各个产品团队安排一些设计人员;
  • 团队制:组建一支专门的设计师团队,在各个项目组之间轮换地工作;

例如,Facebook 和 Google 的做法就是把设计师分散在各个部门,根据部门功能不同会有所调整,而 Dropbox 采用的是设计部门在不同项目轮换工作的模式,最终把各种新的 idea 落地。

这两种方式都有其短板。前者分散式的设计团队容易导致产品设计的不连贯,因为每个小团队对于产品的看法都会有些许的差异;后者在各个部门轮换的设计团队却只适合大型项目,而且做到后来还容易给产品团队留下一系列没法解决的小问题。

在 Alex Schleifer 眼中,判断一种模式好与坏,需要看设计师所承担的责任,以及他们与公司整体上的联系。针对上面两种模式的问题,Schleifer 和 Brian 给出的解决方案就是在公司中不突出设计人员。

“不突出设计人员”——意味着不提倡设计师重要性的表面工夫,而是人人都需要具备设计思维(Design Thinking),某种程度上是一种用户思维的体现;Alex Schleifer 所希望的是,公司内更多的人理解设计工作的真谛,从用户的角度出发来看问题。

过往,专有的设计师往往会有意无意地从自己的角度出发进行设计,这就造成了闭门造车,而如果仅仅是通过用户调研拿结果执行又有很大的局限性,因为调研结果只会侧面验证什么是不对的,而不是具体到如何开发伟大的产品;但是,当你真正站在用户的角度看问题,才会得出更加细微、清晰、直观、独立的结论。

在 Airbnb,每一个项目团队都有一名项目经理,他的职责非常明确,就是代表用户,而不是工程或者设计等职能部门。Schleifer认为冲突是创新过程中的一大部分,而且非常重要,在这种架构下,不同的观点得以相互碰撞,最终也不一定要达成一致,而是形成想法的碰撞。

这种碰撞的宗旨最终还是为用户服务,帮助用户完成线上到线下的交易,让产品更加简单易用,并在将来对线下的旅游体验进行更深刻的迭代和优化。

2. 诞生在公寓里的共享经济

Brian 毕业的第三年,老同学 Joe 说服他辞掉在洛杉矶的工作,搬到旧金山,两人合谋创业,但俩人并没有具体的创业想法,蜗居在旧金山的公寓里,此时还经历了房东的加价。

偶然的机会,由于这一年美国工业设计协会在旧金山开年会,Brian 和 Joe 从同行设计师口中得知旧金山酒店爆满的消息,很多设计师找不到住宿,于是两人在自家公寓里放了几个气垫床,戏称为“Air Bed and Breakfast”,对外租给同样囊中羞涩的参会同行。

2007年,Airbnb 迎来了第一名付费用户,他叫 Amol Surve,当时住在凤凰城,刚从亚利桑那州立大学获得设计硕士学位;Amol Surve 来到旧金山,希望参加当地举办的工业设计会议,认识其他设计师并建立联系,由于会议费用很高,Airbnb 成为了他能负担得起的唯一途径,他也由此成为了Airbnb的首位付费用户,那段经历也成为了他重要的回忆。

在旧金山招待了 Amol Surve 之后,Brian 也基本验证了这一想法的可行性,为了将这个最初的创意快速落地,Brian 又拉来了前室友——23岁的哈佛高材生 Nathan Blecharcyk 来搭建网站,由此Airbnb 的创始三角基本就位,Brian 负责 Airbnb 的商务与品牌工作,Joe 和 Nathan 分别负责设计和技术,彼此互补,下图为 Airbnb 网站的早期版本:

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在 Airbnb 的早期融资计划书中,Brian曾这样介绍公司的业务—— “Book rooms with locals, rather than hotels”,其中强调了3 个痛点:

  • 价格:在线上订购旅宿的用户对价格敏感
  • 酒店:住在酒店会造成与当地城市与文化的脱节
  • 摩擦:本地租房以及出租都不太方便

那么 Airbnb 平台要解决什么问题呢?Brian描述的也很简洁:

  • 旅客:省钱
  • 房东:赚钱
  • 连接:融入当地文化

沉思录中有篇关于「Marketplace」的专题描述,映射在 Airbnb 身上:

  • 资产与价值分离:房屋(资产所有权)与居住(使用价值)进行分离,其使用价值作为服务以租赁的方式售卖出去;
  • 重新分配:过往本地租房与出租相对分散,交易成本高,Airbnb扮演了本地租房市场的经纪人角色;
  • 市场聚合:从本地延伸到美国的各州,再到全球化;

在交易两端,旅客与房东双方都获得了实惠,进一步进促进了原先并不太盛行的C2C房屋租赁市场;另一方面,本土的风土人情成为了城市与旅客连接的新纽带,这对于以往的匆匆酒店入住与走马观花的旅游方式大不相同,旅客的行程中得以出现更加丰富的场景,并让探索式的旅游业务成为可能,替代以往导游式带看式的模式,使得业务体验上升。

3. 从源头那里寻找洞见

对于学习,Brian 有一套自己的学习方法论——整合分歧想法( synthesizing divergent ideas),即去意想不到的源头那里寻找洞见;例如,如何成为一名顶尖招聘者,Brian 可能不会去找人力资源总裁,而是向体育经纪人学习,因为体育经纪人的事业发展好坏决于能否吸引到天才运动员。

Brian 的管理风格在后期也逐渐演变成了与人交流,他在这些不同的交流过程中像海绵一样吸收不同的智慧。

那么这些源头有哪些呢?对于 Brian 来说,最高效的获取交流的方式有当面请教和阅读书籍,前者直接拜访某个领域的牛人进行交流和对谈,后者则是阅读牛人的书籍与资料。

2014年,Brian 曾前往奥马哈,与Warren Buffet(伯克希尔CEO)共进午餐,目的之一便是讨论伯克希尔年会期间如何扩大当地城市的房间供给来满足会议需要,谈话一共持续4小时,对于Brian的收获则是:

  • 避免噪音:巴菲特身处小城,不看电视,不参加会议,大部分时间都在阅读,他思考地非常深入;
  • 慢慢变富:Airbnb 从创立到现在还很年轻,节奏可以放慢一点;相反,一家快速发展的公司如果遇到踩刹车,则会非常棘手,那时候会导致工作堆积如山,难以处理;

巴菲特后来给予 Brian 很高的评价:“即使不给他一毛钱,他也会做现在所做的一切,真希望这是我自己的想法”。

除了巴菲特,Brian 还曾学习了 CIA 前局长 Deorge Tenet 的「船理论」,并用在了作为公司的CEO,如何选择长板以及带领公司向前航行。

Deorge Tenet(前CIA局长),是现任投资银行 Allen&Company 的总经理,他曾在自传《At the Center of the Storm: My Years at the CIA》讲述过「船理论」,即把自己想象成一艘船的船长,公司好比一艘船,在吃水线的上方和下方都有一部分,船长的工作则是:

  • 不仅要掌舵还要防止沉没;
  • 需要注意船体可能出现的任何漏洞,并能及时找到人来填补;
  • 在方向盘上,需要根据两到三个主要原则来引导船;

第三条,启发Brian确定了产品、品牌和文化作为一个CEO的长板去发展;Brian曾找到Tenet询问公司文化建设的问题——如何在公司内部创造出开放和透明的文化?Tenet的回答则是「公园漫步(Walking the Park」,即Brian应该每天在不同的公司餐桌吃饭。

此外,Brian 的企业家导师还包括科技企业家 Michael Seibel、Facebook 的扎克伯格与桑德伯格、eBay的 John Donahoe、迪士尼的 Bob Iger、亚马逊 Jeff Bezos 以及设计专家 Jony Ive ,这些大部分来自当面的对谈来获得业务上的启发和思考,这也是个人学习成长的主要路径之一。

4. 缪斯迪士尼与电影化思考在产品中的应用

Brian 除了与牛人促膝长谈,还包括从书籍中学习和获得启发,例如《华特迪士尼传》,这启发了他电影化思考的视角来促进业务体验。

说到迪士尼,小时候的 Brian 就很迷迪斯尼的片子,他甚至单纯地认为如果自己是迪斯尼的股东,就能拥有迪士尼所有的漫画以及主题公园,还让自己的老爸去买迪斯尼股票。

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2007年的夏天,Brian Chesky 毕业即失业,住在洛杉矶,并试图弄清楚自己的生活该怎么办,他翻开了一本 912 页的沃尔特·迪斯尼传记《美国想象力的胜利》,作者是传记作家 Neal Gabler。

Brian 后来表示这本书改变了他的一切,并帮助他做出搬到旧金山、创办 Airbnb 以及重新定义公司的多个关键决定,迪士尼是自己的灵感缪斯。

在团队管理中,Brian 敦促大家进行电影化思考,去阅读关于编剧的书。

Airbnb 的团队由此开始记录用户在订购旅宿途中的体验,结果发现大多数用户反馈旅游过程都非常无聊,比如去那些当地人都不会参观的博物馆和纪念碑;以及一些用户选择放弃,转而选择更不寻常、更令人难忘的短途旅行——比如午夜骑自行车或化装舞会。

这次调研给了 Brian 和团队新的启发,用户的痛点既然是旅程体验,那么由 Airbnb 来为用户提供旅程计划与安排吧。

回到 Brian 一开始强调的电影化思考,Airbnb 招募了专业的影视编剧,由这些影视编剧来设计3天的短途行程,用户可以在 3 天的平行世界旅行中体验不同的人生,这些旅程设计如同电影一般跌宕起伏,例如其中一个剧本是这样的:

在婚礼当天,一位女士借助“时空穿梭机”进入一个平行宇宙,在那儿她摇身变成一位单口喜剧演员,有点像《落跑新娘》遇上《奇异博士》,然后在《舒默的内心世界》电视剧中扮演单人脱口秀演员。

对此,Brian 一脸认真地问编剧们,并质疑这能实现么?虽然 Brian 表示怀疑,但难掩兴奋。根据这次活动受邀的用户反馈,一位身穿牛仔短裤的年轻女士表示自己很喜欢这次短途旅行,当时报名 Airbnb 纯粹是被这个概念所吸引,于是一时兴起加入进来。

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当时这场为期 3 天的短途旅行,某种程度上来说是 Airbnb 旅行业务的 MVP(最小可行性产品),如今这项业务已经成为了 Airbnb 住宿业务之外的另一大营收板块,拓展到了大江南北,用户所要做的便是在全球范围内寻找自己心仪的旅程,由 Airbnb 来解决去哪玩、吃什么以及住哪里的问题。

这就如同迪士尼童话中的叙述一样——故事都是在人物与世界相遇的刹那间诞生的,如《海底总动员》中,故事主线的开始是在小丑鱼 Nemo 被渔网捞起并被辗转到牙医诊所(世界)开始的,之后影片主线就围绕小丑鱼的父亲 Marlin 对 Nemo 的营救行动展开叙述,而在 Airbnb 的旅途当中,当用户与当地风土人情相遇的刹那,用户的奇妙故事也就诞生了。

5. 故事板与用户体验流程优化

如果说电影化思考在业务层面使得用户的旅途变得更加妙趣横生,那么故事板的应用则在产品层面进行了创新,用户在手机屏幕上的操作更加流畅自如。

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在受到迪士尼启发而试水打造 Airbnb 旅行业务之外,在产品端为 Airbnb 的用户体验的提升指引了方向。在一次圣诞假期,当 Brian 第二次阅读完华特迪士尼的传记,他认为书中提到的迪士尼故事板工具就是 Airbnb 设计下一代用户体验的方式,并用“白雪公主”的代号来称呼这个新项目。

Brian 列出一份构成 Airbnb 体验所有时刻的清单,这些在公司内部共享,所有员工都被邀请以自己的想法和经验添加到故事板中。为了使故事板更加生动和有形,Brian 聘请了皮克斯的动画师 Nick Sung 来落地用户旅程的故事板流程,包括:房东流程、用户流程和招募流程:

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这些故事板流程在后来被用来指导 Airbnb 的营销、广告和用户服务;除了在具体用户体验当中的优化,用户体验本身也成为了 Airbnb 的长期目标和文化,也就是专题开头所提到的以用户为中心的设计理念。

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