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对话Reid Hoffman,做没有规模的事情

Created
Jul 3, 2022 8:28 AM
类型
播客

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BRIAN CHESKY:乔和我都破产了。我们正在减肥,我没有太多的体重要减肥。你知道你放棒球卡的那些活页夹吗?我们把信用卡放进去。在这一点上,我有 25,000 美元的信用卡债务。乔有数万美元的信用卡债务。所以这是成败。我们需要一条生命线。

REID HOFFMAN:那个需要生命线的企业家?那是布赖恩·切斯基。Airbnb 的联合创始人兼首席执行官,该服务可让您租用沙发过夜。或者小屋。或者城堡。如今,Airbnb 的估值为 300 亿美元。八年前?一幅截然不同的画面。

BRIAN CHESKY:我们有这个网站,每天可能有 50 人访问它,我们每天可能会收到 10 到 20 个预订。顺便说一句,我们已经工作了一年半。因此,对于那些担心他们的公司没有足够吸引力的人来说,这就是我们的吸引力。

REID HOFFMAN:那是 2008 年。美国的选举年。巴拉克奥巴马与约翰麦凯恩竞争。布赖恩在民主党全国代表大会上为 Airbnb 策划了一场公关活动——这可以挽救公司和他们的信用卡账单。

BRIAN CHESKY:乔和我对视一眼,我们说:“我们是空气民宿。气垫床不太好。也许早餐会。” 所以我们想,如果我们可以卖早餐呢?也许我们可以赚点钱。什么是不易腐烂的早餐?谷物。所以我们认为总统竞选即将到来。我们刚刚在 DNC 推出。如果我们创造一个以巴拉克奥巴马为主题的早餐麦片呢?我们想,巴拉克奥巴马主题的早餐麦片应该叫什么?奥巴马 O's和 Cheerios 一样,“变革的早餐”。我们想,“好吧,我们想成为一个无党派的网站,所以我们还需要一个以约翰麦凯恩为主题的麦片。” 约翰麦凯恩是海军上尉,所以我们想出了Cap'n McCain's,就像 Cap'n Crunch 一样:“每一口都是特立独行的。” 我们最终制作了一千盒可收藏的早餐麦片。我们以每盒 40 美元的价格出售它们。

REID HOFFMAN:那是 40,000 美元。对于零钱来说还不错。它让他们度过了现金危机。但这是有代价的。

BRIAN CHESKY:我们必须亲自制作早餐麦片,这意味着我们得到了一个印刷的海报板,我们必须将它折叠起来并用热胶粘上它。没有人告诉我我必须用热胶粘上早餐麦片,他们应该称之为烧胶,因为每次你把它粘在你身上,你都会烫伤你。我有一个完美的燃烧与盒子的一对一比率。我真的不得不用热胶粘上 1000 盒麦片。记得在半夜的某个时候,我在想,我想知道马克·扎克伯格在创办 Facebook 时是否必须用热胶粘上早餐麦片。答案是否定的,这不是一个好兆头。

REID HOFFMAN:但一个好兆头是布赖恩愿意用手工作——烧伤等等。我认为艰苦的手工劳动实际上是他成功的基础。为了扩大规模,你必须做一些不能扩大规模的事情。

[主题音乐]

REID HOFFMAN:我是 Reid Hoffman,LinkedIn 的联合创始人,Greylock 的合伙人,也是你的主持人。在这一集中,我将说明一个组织真正可以扩展的唯一方法是首先做一些根本无法扩展的事情。我将尝试通过我认识的一些最聪明的企业家的故事来证明这一理论。

在过去的 20 年中,我曾在许多规模达到 1 亿或更多用户的公司工作或投资。但事情是这样的:你不是从一亿用户开始的。你从几个开始。所以停止思考大,开始思考小。亲自为您的客户服务。一个一个地赢得他们。现在,如果您是一位有全球野心的企业家,这听起来可能有点奇怪。马克扎克伯格并没有亲自邀请 18 亿人加入 Facebook。他创造了一个伟大的产品,用户刚刚涌入。对吗?不完全是。在这个节目中,我将通过与为赢得用户而奋斗的创始人交谈来消除这个神话。我从 Airbnb 的首席执行官 Brian Chesky 开始,因为他是在你开始扩展之前手工打造用户体验的理念的缩影。这是他在设计学校第一次吸收的原则。

BRIAN CHESKY:我曾经做过医疗设计。我不得不设计一个儿童呼吸机。我不得不坐在孩子的位置上。我不得不想象作为一个孩子,进入手术台,你必须设身处地为病人或使用你产品的人着想。如果您只进行 A/B 测试,那么您永远不会有同理心。

REID HOFFMAN:但是当布赖恩搬到硅谷时,发生了一件有趣的事情。他有点忘记了为单个用户设计的同理心。这是具有全球野心的企业家的常见错误。他们必须向全世界的投资者承诺。数以千万计的客户。数十亿的收入。它令人陶醉。只听布赖恩走。

BRIAN CHESKY:这是一个旅游业,约占全球 GDP 的 7%,介于 5 到 7 万亿美元之间,是谷歌市场规模的十倍。

REID HOFFMAN:如果不是因为与Y Combinator 的联合创始人Paul Graham的一次重要会面,布赖恩可能会留在平流层。

SIRI: Y Combinator是一家初创孵化器,培育和投资早期公司。

REID HOFFMAN: Brian 于 2009 年被 Y Combinator 录取,他与 Paul 的第一次会面令人困惑。保罗倾向于用看似简单的问题难倒人们。

BRIAN CHESKY:他问我们,“你的生意在哪里?”

我走了,“你什么意思?”

“你的牵引力在哪里?”

我说,“我们没有太大的吸引力。”

他说,“人们一定在使用它。”

我说,“纽约有几个人在用它。”

他说了我永远不会忘记的话。他说,“所以你的用户在纽约,而你还在山景城。”

我说:“是的。”

他说:“你还在这里做什么?”

我走了,“你什么意思?”

他说:“去找你的用户。了解他们。让你的客户一个个接一个。”

我说,“但这不会扩大规模。如果我们规模庞大,拥有数百万客户,我们就无法满足每一位客户。”

他说,“这正是你现在应该这样做的原因,因为这是你唯一一次小到可以结识所有客户,了解他们,并直接为他们做点什么。”

REID HOFFMAN:布赖恩和他的联合创始人不折不扣地听从了他的建议。

BRIAN CHESKY:我们实际上是从山景城通勤到纽约的。所以我们会在 Y Combinator 吃周二晚上的晚餐,然后周三乔和我会去纽约。我们真的会敲我们所有主人的门。我们有他们的地址,我们会说,“敲敲。你好。嘿,这是布赖恩,乔,我们是创始人,我们只是想见见你。”

REID HOFFMAN:现在,不经通知就敲门有点令人毛骨悚然。

BRIAN CHESKY:我们需要一个借口才能进入他们的家。

REID HOFFMAN:所以他们提出了一个主持人无法拒绝的提议。

BRIAN CHESKY:我们会派专业摄影师到您家拍摄您的家。当然,我们没有钱,也不能聘请摄影师。所以乔和我,我们会出现在他们的门口,他们就像,“哇。这家公司很小。”

REID HOFFMAN:这些家访成为 Airbnb 的秘密武器。他们就是这样了解人们喜欢什么的。

BRIAN CHESKY:要让 10 个人喜欢任何东西真的很难,但如果你花很多时间和他们在一起,这并不难。如果我想做一些令人惊奇的事情,我只是花时间和你在一起。我想,“好吧,如果我这样做了,如果我这样做了,如果我这样做了会怎么样?”

REID HOFFMAN:从这些问题中,一种手工制作的体验诞生了。

BRIAN CHESKY:我们会发现:“嘿,我对客人感到不舒服。我不知道他们是谁。” “好吧,如果我们有个人资料呢?” “伟大的!” “嗯,你想在你的个人资料里写什么?” “嗯,我想要一张照片。” “伟大的。还有什么?” “我想知道他们在哪里工作,他们在哪里上学。” “好的。” 所以你添加那些东西。然后你开始逐个接触点设计接触点。同行评审系统的创建、客户支持,所有这些都来自于我们——我们不只是与我们的用户见面,我们与他们一起生活。我曾经开玩笑说,当你购买 iPhone 时,史蒂夫乔布斯没有来你的沙发上睡觉,但我做到了。

REID HOFFMAN: [笑]是的。有没有什么特别的经历让你印象深刻?

BRIAN CHESKY:我记得我们见过几位主持人。现在是冬天了。外面在下雪,我们穿着雪地靴。我们走到公寓,我们去那里拍房子。我们就像,“我会把你的照片上传到网站上。你还有其他意见吗?”

他带着一本书回来,那是一个活页夹,他有几十页笔记。他最终为我们创建了一个产品路线图,我们应该有这个,这个,这个,这个,还有这个,我们就像,“天哪,这是我们的路线图,因为他是客户。” 我认为这一直萦绕在我们的脑海中。路线图通常存在于您为其设计事物的用户的脑海中。

REID HOFFMAN:通常会从一些早期用户那里获得非常详细的反馈。如果你没有得到一些人说,“这对我来说非常重要。我喜欢这个。我真的需要这个才能很好地工作,”这通常意味着你偏离了轨道。热情的反馈是您的产品对某人真正重要的线索。如果您仔细聆听,一位热情的用户可以变成许多用户。当您仍在定义产品时,尽早获得此类反馈至关重要。这就像为建筑师奠定基础。在你建立一个坚实的基础之前,你不会建造一座摩天大楼。用户反馈可确保您不会在不稳定的沼泽上建造十几层楼。Brian 有一个从用户那里提取详细反馈的简单方法。他没有询问他已经制造的产品。他询问了他们梦想中的产品。

BRIAN CHESKY:我们会问这样的问题,“我们能做些什么让你感到惊讶?我们能做些什么,不是让这件事变得更好,而是让你告诉大家这件事?” 而这个答案是不同的。如果我说:“我能做些什么来让这变得更好?” 他们会说一些小事。如果我说,“里德,我需要什么来设计一些你会告诉你曾经遇到过的每一个人的东西?” 你开始问这些问题,它真的可以帮助你思考这个问题。

REID HOFFMAN:寻找和倾听用户反馈至关重要。但需要注意的是:您必须弄清楚要听哪些用户。您将有不同类型的用户向您提供反馈,其中一些会将您带入错误的方向。所以你需要在辨别中进行判断:这个特定的用户和特定的反馈会引导我走向大众市场吗?或者它是一个边缘案例?

例如,在 LinkedIn,我们有一组用户为自己发明了一个名字。他们称自己为 LION(在开放网络中链接),因为他们的世界理论是每个人都想直接连接到世界上的其他人,因为这就是他们想要的方式。但它们实际上并不是大多数情况。很多非常忙碌的人,他们可以访问资源,拥有一些名人地位的人——不希望这样。如果我们遵循他们的反馈,LinkedIn 就不会是今天的样子。我们不得不避开一群热情的用户,他们非常明确地告诉我们,我们是傻瓜,没有听从他们的建议。

BRIAN CHESKY:如果你想创造出真正具有病毒性的东西,你必须创造一种你告诉所有人的完整的mindfuck体验。我们基本上拿走了我们产品的一部分,然后我们推断:五星级体验是什么?然后我们就疯了。因此,一星、二星或三星级的体验是,你到了你的 Airbnb,却没有人在那里。你敲门。他们不开门。那是一星。如果他们不开放,也许它是一个三星级,你必须等待20分钟。如果他们从未出现并且您很生气并且您需要拿回您的钱,那么这就是一星体验。你再也不会使用我们了。

所以五星级体验是你敲门,他们打开门,他们让你进来。太棒了。这没什么大不了的。你不会告诉每个朋友这件事。你可能会说,“我用的是 Airbnb。有效。”

所以我们想,“六星级体验是什么?” 六星级体验:你敲门,主人开门。“嘿,我是里德。欢迎到我家来。” 在这种情况下,您是主持人。你会带他们到处看看。在桌子上将是一个欢迎礼物。这将是一瓶酒,也许是一些糖果。你会打开冰箱。有水。你去洗手间,那里有洗漱用品。整件事都很棒。那是六星级的体验。你会说,“哇,我喜欢这里胜过酒店。我肯定会再次使用Airbnb。有效。比我预期的要好。”

什么是七星级体验?你敲门。里德霍夫曼开场。进来。 “欢迎。这是我完整的厨房。我知道你喜欢冲浪。有一块冲浪板等着你。我已经为你预定了课程。这将是一次了不起的经历。顺便说一句,这是我的车。你可以用我的车。我也想给你一个惊喜。旧金山市有这家最好的餐厅。我在那儿给你找了张桌子。” 你会说,“哇。这远远超出了。”

REID HOFFMAN:添加星星显然让布赖恩兴奋不已。完成这个心理练习需要一些时间。我们将跳到十星级体验。

BRIAN CHESKY:那么十星级入住会是什么?1964 年披头士乐队的登机牌是 10 星级登机牌。我下飞机时,会有 5,000 名高中生拿着卡片欢呼我的名字,欢迎我来到这个国家。我会到你家的前院,为我举行一次新闻发布会,这将是一次令人发指的体验。那么 11 星级的体验是怎样的呢?我会出现在机场,你会和埃隆马斯克在一起,你会说,“你要去太空。”

该过程的要点是,可能九、十、十一是不可行的。但是如果你经历了疯狂的继续前进的练习,在“他们出现了,他们打开了门”和“我去了太空”之间就有了一些甜蜜点。那是甜蜜的地方。您几乎必须设计极端才能倒退。突然间,不知道自己的喜好,在家里放一块冲浪板似乎不是疯狂而是合理的吗?从逻辑上讲,这实际上有点疯狂,但这是可以创造出色体验的东西。

REID HOFFMAN:但你对 11 星级体验的要求有多大?为了创造涅槃产品,所有成功的企业家,在某个时候,都必须脚踏实地。

BRIAN CHESKY:初创公司的产品实际上有两个阶段。首先是设计一个完美的体验,然后你扩展这种体验。而已。

REID HOFFMAN:但是你将完美体验的哪一部分进行扩展?最雄心勃勃的企业家——让我们称他们为 Elons,以我的朋友 Elon Musk 的名字命名——可能是通过原始能量到达那里的,因为他们确信他们需要解决一个问题,而不可扩展的事情是他们必须推动的一步方法。Elons 说:“我要去火星。但首先我必须在我面前解决这个问题。首先我需要让火箭发射,我需要为第一枚火箭建立一个商业模式,它看起来像卫星。好的。我要试试卫星发射。我如何获得我的第一枚火箭?我需要创建一个可扩展的火箭平台,但除非我把第一颗火箭升起来,否则没关系。” 然后你回到那个。

然后你有像布莱恩这样的人说,“我意识到要获得这种很棒的体验,我必须回到一些看起来仍然像魔法但完全可行的东西。然后我需要设计让我进入完全可行的事情的元素。”

那么布赖恩是如何决定可行的呢?他选择了具有适当魔法水平的服务,并开始构建它。而且——接下来要注意的是:他们没有推出完美扩展的服务。他们手工建造了一切。

BRIAN CHESKY:我们曾经说过,你会用手做任何事情,直到痛苦为止。所以乔和我会拍摄房屋,直到痛苦为止,然后我们会找其他摄影师。然后我们会用电子表格管理它们,直到它很痛苦。然后我们找了一个实习生。

ELLIE THIELE:我想我不知道任何事情会如何发展到它所达到的水平。

REID HOFFMAN:那是艾莉蒂勒。她是管理这些电子表格的实习生。她仍然在 Airbnb 工作。

ELLIE THIELE:非常手动,我会给摄影师和主持人发电子邮件并联系他们。然后摄影师会把照片发给我。如果需要修饰,我会仔细检查每一个提供反馈。然后我会手动将它们一一上传到房东的网站,他们的列表。上传需要几个小时。多任务处理是游戏的名称。

BRIAN CHESKY:然后我们将工具自动化以提高她的效率。

ELLIE THIELE:我们看了看这个,然后说,好的,我们可以自动化的最简单的事情是什么。任何改变的小事情都是我一直在做的事情的一个很大的转变——但更好。

我记得有一天。布赖恩会在每天结束时来找我。“我们拍了多少,拍了多少照片?” 就像,“哦,天哪。我必须经历并计算所有这些。”

BRIAN CHESKY:最终,系统会做所有事情。我们建立了一个系统,现在主人来了,他们按下一个按钮,它会提醒我们的系统,然后派出摄影师,所以这一切都是通过技术来管理的。他们得到这份工作,通过我们开发的应用程序进行营销,然后付款。现在整个事情都是自动化的。

REID HOFFMAN:注意他们是如何逐渐找到解决方案的。他们没有猜测用户想要什么。他们对用户的要求做出了反应。然后他们通过零碎的过程满足了需求。在这里,我们来到了做不可扩展的事情的真正艺术。这不仅仅是在有限的预算中取得成功的粗略方式。它还为您的团队提供了构建用户真正想要的功能的灵感和紧迫性。

我已经看到这个手工制作的故事在企业家身上一遍又一遍地上演。以我的朋友帕特里克·科里森为例。他是在线支付公司Stripe的创始 CEO 。如今,成千上万的企业使用 Stripe 来处理来自其在线客户的付款。但在早期,他们是一家斗志旺盛的初创公司。帕特里克密切关注他的用户。非常密切的关注:

PATRICK COLLISON:我们有一个聊天室,可以帮助客户解决他们想问的任何问题。过了一会儿,我们很苦恼地发现,偶尔有人会在我们睡觉的时候走进聊天室问问题;他们不会得到任何回应。所以我们写了一个机器人,如果有人问了一个问题,他们在 30 秒后没有得到回应,它会呼叫我们中的一个人,它会昏昏沉沉,睡眼惺忪,醒来并帮助他们并重新入睡。

REID HOFFMAN:所以除了担任 CEO 之外,Patrick 还成为了 Stripe 睡眼惺忪的客户服务代表。沮丧的用户会随时呼叫他。

PATRICK COLLISON:这肯定不会让人觉得很迷人——在床上敲了半个小时我的笔记本电脑。

REID HOFFMAN:实际上它提醒了我——我不知道你是否认识创立Kayak的Paul English

SIRI: Kayak 是一种在线旅游服务,可以在不同的网站上找到最低的可用价格。

PATRICK COLLISON:我们有点了解对方。

REID HOFFMAN:保罗在 Kayak 工作了很多年,他的手机号码作为客户服务号码。

PATRICK COLLISON:在 Stripe 有人做了同样的事情。

REID HOFFMAN:现在企业家交换这样的故事很常见。我认为这些早期的手工作品值得细细琢磨,因为大多数企业家往往对这些经历产生有趣的反应。他们以后可能会笑。他们可能会说这项工作没有魅力。他们可能会庆祝他们可以聘请帮助或自动化这些家务的那一天。但深思熟虑的创始人永远不会说,“这完全是浪费时间。” 他们经常将这段时间回顾为他们职业生涯中最具创造性的阶段之一。

例如,南希·卢布林 (Nancy Lublin) 在她纽约市的公寓里草草创办了一家国际非营利组织。她的组织,为成功而着装, 最初是为那些需要在参加工作面试时显得敏锐和自信的女性提供服装。南希把毛衣放在床上,把首饰放在冰箱里。很快她就邀请志愿者到她的公寓参加非正式培训课程。

NANCY LUBLIN:所以人们开始听说着装成功并会联系我,随机的人会联系我说,“我想在圣路易斯开始这个。我想在哈特福德开始这件事。” 我会说,“太好了,你想和我一起住吗?” 人们,实际上是陌生人,会从圣路易斯飞来,留在我的蒲团上,我在纽约法学院的小公寓里的大学蒲团,我会想,“我能帮忙吗?” 我会给他们寄明信片,上面写着:“不要放弃。我知道这真的很难。你有这个。” 我只是善意地杀死了他们。

REID HOFFMAN:如今,Dress for Success 在全球 145 个城市设有分支机构。但让我们明确一点:从手工制作阶段到大规模阶段的过渡是一个具有挑战性的阶段。我想消除任何你可以轻松地从一种切换到另一种的幻想。事实上,它需要两种相反的心态。您必须完全同情单个用户。同时,您必须担心每个人。我喜欢布赖恩描述差异的方式。

BRIAN CHESKY:体验的设计是你大脑的不同部分,而不是扩展你的体验。这是一个不同的技能组合。扩展体验是一个高度分析、面向运营和面向技术的问题。体验设计是一种更加基于直觉的人性化、同理心、端到端的体验。

REID HOFFMAN:一个平行的可能是写作和编辑。所以手工阶段更像是写作:这是一个更具创造性和创造性的过程。而缩放阶段往往更具分析性。这更像是一名编辑。那时你倾向于做更多的修剪。你意识到:“嗯,这整件事很神奇。但如果我们专注于这 20%,我们就会获得 80% 的魔力。” 所以你修剪。你紧凑。你蒸馏。你是建筑师,所以它现在可以以火箭般的速度运行。您正在将产品或服务转移到现在可以运行它的规模组织。组织需要一个简单的计划,错误很少,即兴发挥也很少。

现在你可能会认为第一步——设计理想的用户体验——一旦你的产品病毒式传播就消失了。然后是向新国家扩张的迷人工作,并考虑未来几年的战略。手工作品本质上是一种助推火箭,可以帮助你进入轨道,但它并不是整个轨道的火箭。它可以让你很好地摆脱重力。之后,准备弹弓环游世界。

BRIAN CHESKY:我们成为了一家国际公司。然后在 2011 年年中,我们筹集了资金,我们是这家价值 10 亿美元的公司。然后在 2011 年夏天,一个女人的家被毁了。然后我们不得不进行下一步,那就是:我们只是我们公寓里的一个小公司,但就世界而言,我们有一座巨大的办公楼,我们最好是成年人。

所以我们必须建立 24/7 的支持,必须有更安全的支付工具,我们必须增加一个信任和安全团队,我们必须验证人们的身份。我们意识到我们必须获得汇款许可证。因此,增加了整个行政官僚机构。然后到 2012 年,我们有 50 到 100 名员工,但我们没有执行团队。没有管理层,没有公司会议,也没有沟通,所以没有人知道任何事情,实际上一无所知。我什至不知道我们是如何经营公司的。

所以我制定了一些基本的东西,比如我必须有一个执行团队。然后诉讼来了,你必须真正解决它。不幸的是,我们不受联邦一级的监管。我们在城市层面受到监管,每个城市都是不同的。他们就像,“我知道你在巴黎做了什么,但在纽约我们不一样。” 所以你必须逐个城市去,你必须雇佣这些人来真正分类和处理所有这些问题。这就像一个视频游戏。你杀了一条龙。你认为你已经完成了棋盘游戏,然后你进入了一个新的关卡,突然间,龙变得非常大。

REID HOFFMAN:当你屠龙时,很难坚持手工制作的思维定势。尽管如此,我认为最敏锐的创始人永远不会完全放弃思维定势,无论他们的公司有多大。该组织将开始对新的手工制品产生抗体。这是一种保护组织效率的响应。它说:“看,这个新东西?我们无法扩大规模。它不会运行。它不适合我们的流程。”

规模较大的公司在这种手工制作的过程中遇到困难的原因都在反对意见的清单中,即为什么这不起作用,为什么不应该将其整合为公司的一部分。因此,作为创始人,你需要做的就是对你选择的手工创新以及如何在组织上保护它做出极其选择。你需要保护它,因为规模组织的自然反应是杀死它。他想再次重塑这个行业,他知道他需要更多地了解旅行体验才能做到这一点。于是他转向好莱坞寻求帮助。

BRIAN CHESKY:我经常发现,要重塑一个行业,你不能直接从那个行业中汲取灵感,你需要看看正交行业。对我们来说,与旅行相关的正交行业是电影。你见过的最好的旅行是电影中人物的旅行,我们会在现实生活中提供这种类比。我实际上从皮克斯聘请了一位故事板艺术家。我们让他的故事板获得了完美的 Airbnb 体验。当我们这样做时,我们意识到有一部两小时的电影,而家里只有 20 分钟。所有这一切都通向家,去机场,四处走动,去吃饭,或者和朋友出去玩。这次旅行的大部分时间都不在家。那时我们意识到,我们需要成为端到端的旅行业务。所以就像我们做无法扩展的事情一样,我们称之为“神奇之旅”。我们决定:让我们找一位旅行者,为他们打造一次完美的旅行。

REID HOFFMAN:请注意布赖恩将注意力转移到一个旅行者身上的速度有多快。瞬间,他从全球关注转向他的手工艺根源。那是因为他在这里建造了一些全新的东西。他想扩展完美的旅行。但什么是完美的旅行?让假期真正令人难忘的基本要素是什么?这是一个布赖恩甚至无法开始回答的问题,直到他将这种体验传递给至少一个人。你即将获得手工艺大师班。

BRIAN CHESKY:我们匿名张贴这些传单,上面写着:“寻找旅行者。如果您让我们跟随您,我们将为您的旧金山之旅拍照。” 这家伙里卡多回答道。他来自伦敦。当他刚刚在旧金山旅行时,我们派了一位摄影师与他同行。我们了解到的是,他的旅行很糟糕。他会出现,他会自己去恶魔岛,戴上耳机,然后他会去布巴甘虾。他会住在经济型酒店。他会一个人去酒店的酒吧,和一群帅哥坐在酒吧里,但他不和任何人说话,因为他很内向。

我们给他回电话。我们说:“里卡多,我们想为您打造完美的旧金山之旅。” 我们让他飞回来。我们的团队故事板为 Airbnb 提供了完美的体验。我们让司机去机场接他。我们带他去了完美的Airbnb,那里有所有的服务。他参加了这些晚宴,我们为他安排了餐厅里最好的座位。我们带他参加了这次午夜神秘自行车之旅。六十名骑手继续前进,除了领导者之外没有人知道它会在哪里结束。有这个疯狂的魔法世界。我在旅行结束时见到他。

我说:“你的旅行怎么样?”

他说:“这太棒了。” 然后我走开。他对我大喊大叫。“布莱恩,还有一件事。” 他开始哭泣。他崩溃了,他说:“谢谢。这是我经历过的最棒的旅行。”

我当时想,“天哪。我想它奏效了。这真的让他很感动。” 我认为没有人曾尝试为某人设计端到端的体验,就像他们以前在电影中一样,我们做到了。这成为了一个蓝图。我们说我们有信心在不可扩展的基础上,我们知道如何创造一个深深打动某人的旅行,这比他们经历过的任何事情都要好。问题是:我们能否开发出一种可扩展的技术并做到 1 亿次?

REID HOFFMAN:请注意,布赖恩是如何迅速转换回分析型思维定势的。他可以从一次旅行中推断出一系列基本成分。这是他对完美旅行的系统细分。

BRIAN CHESKY:当你第一次去一个城市时,你需要在最初的 24 或 48 小时内举行一次欢迎活动,在那里你与人们接触。当你着陆时,你需要适应附近的环境。到第二天或第三天,您需要在舒适区之外进行挑战。如果你不离开你的舒适区,你就不会记得这次旅行。如果你能走出你的舒适区,并且发生了一些新的事情,那么就会有一个转变的时刻,你曾经的那个人会死去,一个新的更好的自己会重生。

现在这是你看过的每部电影的叙述。主角从一个普通的世界开始。他们离开了平凡的世界。他们跨过了门槛,来到了一个新的、神奇的世界,所有这些障碍都发生了,他们克服了一些东西。他们称之为英雄之旅。我们将其应用于旅行,建立了一个小团队,并在过去几年中研究如何扩展它,这导致了我们今天所拥有的Airbnb Trips

REID HOFFMAN:2016 年 11 月,Brian 在 12 个城市推出了 500 个旅行套餐。现在,他完全处于扩展思维模式中,正在研究如何将服务扩展到新的目的地。但正如布赖恩会告诉你的那样,他怀念手工制作的作品。对于只有少数用户要服务的企业家,他有一个令人惊讶的信息。

BRIAN CHESKY:我告诉很多没有吸引力的企业家,我很怀念那些时光。是的,拥有牵引力,拥有一家规模巨大的公司是令人兴奋的,但你所获得的最大飞跃是在你很小的时候。另一种说法是,你的产品越大,你的产品变化越少,因为有更大、更多的客户、更多的反冲、更多的系统、更多的遗产。您将实现的最具创新性的飞跃,特别是如果您是一个网络,将是在您非常非常小的时候。您可以在一周内完全更换产品。立即在 LinkedIn 或 Airbnb 尝试这样做。那将是一场巨大的灾难。所以我认为利用这个子量表,设计完美的体验,问问自己你能做什么,是惊人的。

REID HOFFMAN:如果你有一家小型初创公司,我要告诉你一个好消息。现在是您可以实现职业生涯中最大胆飞跃的时刻。远大的梦想。并且行动小。热情地关注您的用户。为他们手工打造核心服务。创造神奇的体验。然后弄清楚那个神奇的手工制品的哪一部分可以扩展。