社区设计指南 V0.2
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社区设计指南 V0.2

前言及目录

关于社区和社交,其实是我一直不敢触碰的领域。

虽然当年做「食色」的时候也算是一个美食社区,但是那时候的认知太浅,基础的信息分发,社区运营的思路都没有,能犯的错几乎都犯了:

  • 没有弄明白社区本身的意义,着眼点都是在功能层面,比如点赞、精选、转发、日记等功能的堆砌。
  • 对于来自社区外头部的 KOL 倾斜资源太多,当社区式微时这些人第一时间就会离开。
  • 没有解决社区中的噪音问题,以至于摄影师、在家做饭的、爱出去吃的三波人在社区中不断地冲突。
  • 为了虚荣的发布数量指标,引入了太多拍照好看但是没有提供 POI(地理位置)信息的人。
  • 在没有解决留存(也就是产品本身价值)的时候,就去考虑商业化变现。

也许是摔得太狠,所以在那之后就一直对社区/社交敬而远之,甚至微博、朋友圈、知乎都不怎么用 —— 如果说我对什么社区比较留恋的话,即刻(包含之前的 Jellow )算唯一一个。

本专题选择的是我比较认可的一系列文章,其核心是从社交资本这个角度来切入,通过类经济/政治的角度来分析一个社区的构成,以及如何评估现状及未来(如劳动对象、恩格尔系数、阶层流动等)。

社区类书籍推荐 —— 理解社区,就是理解人群的社会行为

啃饼关于微信圈子的思考

社交、媒体和社区三种产品形态

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  • 人是社交和社区的核心要素,社交通过关系连接人,社区通过内容连接人。关系的形成主要是在线下完成,很稳固;
  • 内容的生产主要是在线上完成,不稳定。内容是媒体和社区的核心要素,大众化时效性是媒体内容的特征,垂直化精细化是社区内容的特征。
  • 媒体是轻运营模式,规则和算法解决80%内容运营问题;社区是重运营模式,80%的内容运营问题要靠人工解决,社区需要管理员。
  • 什么是社交?社交是已经产生关系,要去维持关系。什么是社区?社区是还没产生关系,想要产生关系。
  • 社区是介于媒体和社交之间的产品形态。有接近媒体的社区形态,有接近社交的社区形态,还有居中的协作类社区形态。第一种社区侧重生产内容,第二种社区侧重形成关系,第三种社区是最纯粹的,和现实社区很类似,社区成员互动形成集体文化认同,可高效协作完成共同目标。
  • 社区这种产品形态,互动是最重要的,只有互动起来才能建立起文化认同感,才会形成社区的氛围,促生粘性。互动需要工具,玩法要有吸引力,内容只是互动的结果。所以,好玩比好看更重要。
  • 内容类产品,如果是以广场的形式为主要产品形态,比如时间线和信息流,广场最终会成为少数人的舞台,这些人成为信息发射器,使产品媒体化。如果是以扎堆的形式为主要产品形态,比如话题和讨论,扎堆相对聚焦且自由的氛围,能够提升参与的积极性,使产品社区化。
  • 互联网上,有两种类型的内容是大家喜欢阅读的。第一种是满足精神需求的。让你感觉自己“正在学习”的那些内容。第二种是满足生理需求的。让你分泌多巴胺与荷尔蒙的那些内容。

社区的成长会经历三个阶段。

第一阶段,集合共同爱好者,少数的意见领袖通过发表有价值的内容吸引共同兴趣的人。这个阶段,意见领袖和他们发表的内容是社区存活的关键。

第二阶段,形成集体意识,越来越多活跃社区成员参与到社区的活动中,和其他社区成员互动,社区的内容丰富起来。这个阶段,社区成员和他们发表的有价值的内容是社区成长的关键。

第三阶段,产生社区依赖,社区成员间的交流越来越频繁和密集,成员从社区获取价值,也滋养社区。这个阶段,社区管理员鼓吹成员遵守统一价值维持社区秩序是社区稳定的关键。

对社区的一些思考小结

  1. 主流社区产品可以分为垂直大社区和综合小社区。前者代表是B站,后者代表是贴吧。
  2. 综合社区的入口是分散的。用户并不会高频的进入社区,往往是因为对某些内容的好奇心偶然进入社区,社区的入口要靠近内容场景,比如搜索和群。
  3. 垂直社区的用户黏性是很强的。垂直社区有领域最好最丰富的内容,聚集了领域最大量的达人和专家,创造出社区语言,培育出社区文化。
  4. 作为内容产品类型,媒体和社区是两个主要形态。媒体效率高,适合大众热门流行内容,社区有深度,适合小众长尾专业内容。但社区的运营成本更高,商业变现效率偏低。
  5. 社交是通过关系连接人,社区是通过内容连接人。要让连接更有效率,需要运营内容。
  6. 社区生态中有四类角色,平台、运营者、羊毛党和用户。平台和运营者利益博弈,共同对抗羊毛党,用户看热闹无所谓。
  7. 社区的成长过程是缓慢的。一个非常活跃的兴趣爱好者通过分享ta的兴趣爱好聚齐第一批热心的同好,再通过他们的分享和推广去裂变,卷入的人越来越多,社区会演化出一种强黏性的东西使得社区越来越稳固,这就是社区文化。所以,群是不可能成长为社区的。
  8. 媒体产品需要社区,来实现粉丝的流通,补充长尾内容。也能提高变现的效率。
  9. 社交产品的主体是个人,产品存续的生命力是关系,社交产品并不产生关系,它维持关系,关系的维持通过存在感。
  10. 社区产品的主体是集体,产品存续的生命力是文化,文化是集体表现出来的个性,文化是多元的,文化的维持通过归属感。
  11. 社区产品也不能产生关系。关系的产生是源自于生活的累积,人要用大半生去建立关系。
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啃饼关于圈子的思考

什么是社群、社群的特点是什么

从本质上来说,我们生产信息,绝大多数时候是为了和别人交换信息,如果不交换信息,我们就会感到不安。“主题”是手段、“群聚”是结果、“存在感”是目的。

根据社会学的定义,社群是一种社会组织形式,是人们按照特定关系结合起来共同活动的集体,用来表示一个有相互关系的网络,是构成社会的基本单位之一。

社群的特征,核心是:Community Spirit,即社群精神

  • 有稳定的群体结构和较一致的群体意识;
  • 成员有一致的行为规范和持续互动关系;
  • 成员间分工协作,具有一致行动的能力。

社群的结构(即组成部分)

  • 群体凝聚力:吸引成员、形成社群、并将成员集合为一体的力量,是社群得以诞生的原点。
  • 群体规范:群体确立的一种普遍的成员行为期望,是一种默认的观念。越严格生命力越强(反熵增),反之则很容易产生公里悲剧而瓦解。
  • 群体规模:规模越小的社群,凝聚力越大,稳定性越弱;规模越大的社群,凝聚力越小,稳定性越强。
  • 群体领袖:群体领袖往往会由群体的意志、价值观和任务目标,通过“看不见的手”来产生。
    • 工具型的领袖。其价值是用各种手段来实现群体目标,是目标导向的。这样的社群中,成员的自由度较低,更适合强调秩序、追求效率的社群。(如常见的禁言群)
    • 表意型领袖。更多着力于创造团结一致的群体氛围,是社群精神导向的。这样的社群中,成员的自由度较高,积极性也更强,但可能影响秩序和效率。(如各种吹水群)
  • 群体决策:群体成员在遇到问题时所作出判断和决定的独特过程,如即刻的「列文虎克、展开讲讲」,知乎的「谢邀,人在美国,刚下飞机」

社群与社交的区别

结构差异:社交类产品以个人结构展开,社群类产品以群体结构展开。

意志差异:社交类产品强调个人的意志,社群类产品强调群体的意志

权利差异:社交类产品不存在群体规范,社群类产品强调群体的规范

阶级差异:社交类产品无领袖或组织者,社群类产品有领袖或组织者

使用成本:社交类产品上手成本高熟练成本低,社群类产品上手成本低熟练成本高。(eg,刚开始玩微信,加人很难,但是人多之后继续玩容易;但玩即刻,刚开始发内容简单,但是发的别人喜欢看很难)

网络效应:社交类产品强网络效应,社群类产品弱网络效应。(因为社交类产品是强梅特卡夫效应,而社群因为其本身的分层和小圈子,导致新加入成员只对部分成员有效用,故而偏弱)

熊猫直播产品 VP:我的十年社群产品经验谈

社交资本是什么,以及如何获得

两条基本原则起步:

  • 人是寻求地位的猴子(嗯……真直接)
  • 人会寻求最有效的途径来获取社交资本

基于此人们会重视一种特殊的产物 —— 社交资本。虽然文中也承认,「社交资本」暂时无法被精确量化,但我们都能切身感觉到身边不同的人拥有的资本不同。以及有了这个定义,就把社交网络和经济/政治学知识串联在了一起,可以利用分析经济学语境下的「资本」框架来分析「社交资本」。

用户进入一个社交网络,往往有三个理由:

  • 效用(比如去知乎搜索一些内容、用微信和老友聊天)
  • 娱乐性(如抖音和快手的碎片化消磨时间)
  • 社交资本(比如想成为知乎大 V,想成为即刻大 J)

举个身边的例子,许多医生访问丁香园,最初都是为了满足某种「效用」:下载文献、求助病历贴、医学考研等;然后也有部分医生因为其归属感,开始在里面消磨时间,比如看一些医院的八卦等内容;当然部分医生经过自己的努力与专业知识也能成长为论坛的 KOL 等。

抛开娱乐性、效用不说。人们是如何在一个社交网络上获取「社交资本」的呢?其实和我们生活中获得「资本」一样,即「劳动」。你在社区里面发帖,回答别人问题,给别人转发点赞,举报不良信息等等,都是某种工作。通过对这些工作量的证明(熟悉区块链的朋友马上想到的是 POW ),如粉丝、头衔、等级,来让用户的心理得到满足,长期的和社区共荣下去。

工作量证明也决定了社交网络的天花板 —— 核心在于贡献者的数量多寡;如果需要在一个社交网络上贡献内容门槛极高,那么这个社交网络注定无法扩张,想想当年张小龙解释为什么朋友圈应该是发图而不是发文为主,就比较好理解和这个。但是并不是进入门槛越低越好,资产这个东西本身没有意义,是因为人们的关注才被赋予了意义,就像新鲜的空气和纯净的水源虽然是生命必备的,但是却价值不高。同理,如果一个社交网络创造内容门槛特别低,就会造成其社交资产积累太容易,继而带来资产贬值 —— 可以自己感受下,微博上 20 个人点赞,和微信上 20 个人对你点赞,你内心的喜悦程度。

从这里引申出来,平台更像是一个「注意力的央行」,通过「定义资本」「定义劳动类型」然后通过「市场机制」来重新分配每个用户的注意力,提高「社交资本的 ROI 」。而越多人对这个央行发行的资产「认可」,这个社交网络的价值就越大

禅与社交网络维修艺术(完整版)

社交资本的流通和治理

依旧是先来定义一些基础概念:

  • 基尼系数 ≈ 头程程度,收入分配平均性(也就是流量和注意力)
  • 阶层流动性 ≈ 头部流动性(长期财富分配制度 + 阶层跃迁通道)
  • GDP ≈ 时长 ✖️ 用户量 ✖️ ARPU

例子:

  • 抖音:「基尼系数高」,但「阶层流动好」,整体「GDP」增速高
  • 快手:「基尼系数低」,但「阶层流动差」,整体「GDP」增速一般
  • B 站:「基尼系数不低」,但「阶层流动性很差」,整体「GDP」增速 ok

除了上述三个基石概念,在上篇文章提到的「社交资产」等概念也在文中被呼应:

  • 社交货币 = 人类之间为了获取对方认同所储备的信息(谈资),具体表现为「各种形式的内容」
  • 社交资产 = 人类通过「社交货币」交易来的社会认同,比如社交身份、认证、粉丝数点赞等

社交货币天然就有,每个人不同,获取效率不同(本质是学习能力和创造力)。比如有人天性活泼适合做主播,但是像我就喜欢躲在电脑后面打字。如果颠倒过来可能我们俩的效率都会大打折扣。而当媒介变化的时候,往往会有一群新人发觉了新的社交货币的挖掘方法,将前浪拍死在沙滩上。

而社交资产是平台分配后的产物,社交资产会改变社交货币的汇率,用更少的社交货币换取更多的社交资源,比如老罗第一场直播就会有很多人围观,而你我的第一场直播可能只有朋友围观。

创作门槛越高,社交资产想要均匀分配的难度越大。比如和李佳琦比直播带货我们相差十万八千里,但是去 Instagram 上发个图,大家水平不至于差到天壤之别。

所以如果平台想要降低「基尼系数」,就需要在分配「社交资产」中,做很多高风险的事情,减少确定性更高更受欢迎的内容曝光(局部非最优,长期最优)。这一点在衰落型的社交网络中经常会遇到 —— 因为担心各种指标继续下行,不断地把老的内容拉出来展示,以期提高多数人的兴趣。但是却忽略了这样对于新人积累社交资产更难,而整个社交网络会变成空洞型的结构,在某一天轰然倒塌。

阶层流动性是指头部创作者,在拥有很高的「社交资产」情况下,是否会有强大的马太效应。抖音大 V 即使有很高的「社交资产」,但无法垄断「阶层跃迁通道」。但 B 站就很强。这一点垂直社区相对会比较有优势,因为群体的上限有限,脱离后很难找到接盘的地方。

想起在《美国大城市的死与生》中提到,当群体失去流动性的时候,这个群体就离死亡不远了,这里的死亡不是真正的死亡,而是一种失去主动进化意识的无意识停滞,而流动的方向和速度,是这个群体里的老人以及新人共同决定的。

所以当一个社区衰败的时候,能拯救社区的不是富人 —— 因为他们第一时间就会搬走;也不是穷人 —— 他们自顾不暇不会热心公共事务;而能拯救社区的一定是社区中的普通人,他们平时不怎么发言,不如富人光彩照人,但是当遇到困难的时候,是他们站出来,挽救颓败的社区。

如果你是社区的经营者,记得照顾到他们 —— 哪怕平时他们看起来很平凡。

关于社交媒体和社区创作生态“头部化”的一些探讨

社交资产泡沫及社交引力

人是社会性动物,其实主要源自于「不安全感」,这个是几千年来进化造成的,得到群体的认可成为了不断追求的底层动力。而群体的认可源自于「信任」,互联网的诞生更是重塑了这个信任的过程,提高了效率。

说起信任的重塑,想起一个小段子:许多朋友都劝我说没必要公开沉思录那么多精选内容出去,这样许多人可能就看了不付费订阅了,但我的观点恰巧相反,正是因为有了这个巨大的数据库,我们之间能迅速的建立信任 —— 他知道他订阅的服务是什么样的,这个服务的提供者本身的能力及价值观是什么样的。

这篇文章基于社交资本,结合传播效率,提供了一个新的公式:

社交引力 = 社交资本 ✖️ 传播效率

社交资本依旧是上面提到的那些概念,用户通过各种努力展示自己的社交资本(拍有趣的短视频,写幽默段子,展示自己的生活等),通过平台换取平台中的社交货币(比如说内容和个人页面的曝光,某些特殊特权等),从而得到更多的“社交引力”(比如更多的热点,点赞,更多好友,粉丝或关注等)。

但文中提到了一些「资产泡沫」:人们因为想最大化的获取资本,在劳动的过程中不断的「注水」,即我们看到的各种过度的 PS,网红店打卡等行为。而一般来说年长的人由于现实生活中的积累会导致对社交网络的投入不高,而年轻人因为现实中没有积累,才会在社交网络精心打造自己的人设 —— 想做新的平台,必须抓住这部分「获取社交资本意愿」强烈的人群。

而传播效率则是一个很容易做成局部最优解,全局非最优的情况。因为许多创作的内容必须通过有效的分发到合适的人眼前才有价值,但由于运营者为了留存不断地推荐优质内容,而平台不断扶持 KOL,最终变成了如上文说的,从社区为主变成了内容为主,最终变成了大众媒体,从双向传播变成了单向传播。

这里面文中没太细说,但是很重要的一个部分就是,如何提高传播效率。想起和 惠文 聊起的,西瓜视频是中国的youtube,因为从5分钟到90分钟,都能来做分发。因为没有不好的内容,只有不对的观众。从这角度来说,微信体系完全无法做这种跨越关系链的推荐 —— 而如果用高门槛的制作方式来说,还是没有创造新的供给。

谁偷走了你的玩具?

新社区如何替代旧社区

建立一个影响者社区与从零开始建立一个新的国家(经济)非常相似。在早期阶段,从零开始建立社区很像发现新的土地。

想象一下,你刚刚发现了新的土地。比如就叫美国。现在你想建立一个经济。你想增加人口,你想让人们移民到你的国家。

我们用一个比喻。Musical.ly 是美国,而 YouTube/Instagram 则是欧洲。你如何说服来自欧洲的创作者?你如何说服其他地区(社交平台)的创作者迁移到美国(Musical.ly)?

  • 欧洲(YouTube & Instagram)的问题是,社会阶层已经很成熟。欧洲的普通公民在社会阶层中向上发展的机会几乎为零。我们看到了利用这点的一个机会。我们将为欧洲的普通公民打造一些东西。
  • 这片新的土地上,你必须在早期建立一个集中经济。这意味着在你的土地上,财富分配是累积在一小部分人身上的。你要确保他们成功地建立起观众和财富。这使得他们成为国家(和平台)的榜样。你有效地创造了美国梦。欧洲(Instagram)的人将开始意识到这个 "正常 "的人去了美国(Musical.ly)并成为超级富翁。也许我也可以这样做?这将导致很多人移民到你的国家(平台)。
  • 然而,你必须同时下放经济。有一个美国梦是好的,但如果它只是一个梦 —— 人们终究会醒来。你需要给普通人机会。你必须下放你的流量模式。给所有用户创造内容的满足感,创造一个中产阶级。

Musical.ly创始人Alex Zhu的一篇采访

何谓圈子及圈子的分类

上面两篇内容着重在整体阐述社交网络中的「社交资本」的产生和分配,而对于不同的社交网络有不同的构成方式,继而带来不同的运营策略。这篇文章就从「圈子」这个视角来阐述了不同形态下的重点是什么。

文中所谓的「圈子」是一个相对广泛的概念,可以理解为「某些有共识依赖的群体」,小到微信群,大到小红书这样的产品都属于这个概念。

基于此来看圈子的产品形态:

  • 内容圈:内容聚合人,人获得内容;以意见领袖为中心的内容圈(微博、Medium)
  • 社区圈:社区改造人,人获得认同;交流影响意识,意识影响交流(贴吧、虎扑)
  • 社交圈:社交鼓励人,人自我满足;人永远再找和自己最相似的朋友(微信群)

核心差异在于:对谁说(社会关系)、说什么(内容载体)、为什么说(核心价值)

  • 对谁说:用户信息价值决定社会关系。从上述定义能看到,越是中心化需要的信息价值越高;越是去中心化需要信息共鸣程度越高。
  • 说什么:用户信息需求决定内容载体。越是对信息价值要求高,其媒介表达越复杂;越是对信息共鸣度要求高,其媒介表现力就越强(想想当年微信破圈,很大程度是因为能免费发语音)
  • 为什么说:不同圈子的构成,大家诉说的理由不同。如果用错了理由,就会改变圈子的性质,比如在社区圈突然引入了大量 KOL,发表各种观点,而丧失了那种平等对话的亲近性,则会让圈子迅速溃散。

综述:如果大多小白,那挖掘一个意见领袖,能够形成内容圈;如果大多进阶,那可以聚集一下形成社区圈;如果都很资深,那就有社交圈的潜力。

从聚合内容到聚合人:对“圈子”的思考

社区的六条规律总结

只提取了四条认为比较重要的,文章提出的点值得思考,但是部分案例深入不够,有兴趣的可以看原文。

社区价值在于高效率

  • 个性化问题的反馈、共同内容的共鸣
  • 如果社区运转效率低,就会被工具替代(闲鱼替代二手、贝壳替代租房)

消费者与内容需双向选择并激励相容

  • 内容与消费者的需求是要匹配的(分享生活,还是发表观点)
  • 激励要保证反馈的有效,甚至反馈先行

自净效应保护同时限制社区

  • 基础设施固化能从结构约束社区氛围
  • 人群会自动维护给出反馈

“成长体验”让人着迷

  • 尽量用人而不是产品作为奖励,比如有人来访问过。

社区的六条规律总结

设计方法:如何在社交网络中传递信号

Elephant in the Brain 》一书中提到:

  • 我们大多数的日常行为都可以追溯到某种形式的信号传递或寻求地位。
  • 我们的大脑故意向我们和他人隐瞒这个事实(自我欺骗)。

所以,我们认为和说自己做某件事情是有特定的原因的,但实际上,有一个隐藏的、自私的动机:为了炫耀和提高自己的社会地位。显性消费便是类似的例子(如买奢侈品的包和手表,都是为了证明社会地位)。

信号传递由三个部分组成

  • 信号信息:比如穿一双椰子鞋,相当于你想表达的是「我很潮」「我买得起这个」
  • 信号传递:将这双鞋穿到人多的地方,甚至是那些拥有这个物品少的地方
  • 信号增强:买鲜艳最亮的,让人很远就能看到识别出来(LV 的大花纹也是某种增强)

但互联网虚拟产品相对来说就比较弱 —— 曾经有人卖过 I'm Rich 这个 999 刀的产品,但是很快就被下架了,因为无法传递给别人你在用什么软件。

社交网络前所未有的将传递信号这件事给放大了,你可以一下子接触到非常多的人。而这也意味着,社交网络必须不断扩张才能让更多人的信号被广播出去 —— 这也是 path 挂掉的原因,天然的 150 人的邓巴数上线,直接扼杀了网络本身的扩展。

所以社交网络的核心只有一件事:通过信号传递建立社会资本。

在设计社交网络产品时,应该能使使用者尽量多的表达出言外之意。例如 ,Instagram 就比 twitter 要好,因为图片本身就具有丰富的信息,包含了关系、地位、财富等,比文字更加直接(正文中有一个详细的 Instagram 案例供参考,推荐浏览

另一种方式是 Strava (国内类似 keep),即物理动态证明(Proof of physical activity) 通过使用手机的GPS传感器,用户可以实际证明自己跑了多少、跑得多快,或者骑了多少自行车。与Instagram相比。Strava 的证明机制更难造假。

顺着 Strava 的证明机制来看,还有哪些可以考虑的?学习其实是个很好的例子。虽然学习过程很难量化,但是知识可以量化。比如看了多少本书(豆瓣),写了多少行代码(Github),解决了多少问题(Leetcode)甚至 Roam 通过网状关系图来让许多人沉迷其中 —— 来证明自己是个知识渊博的人。

Signaling as a Service « julian.digital
Proof of X « julian.digital

衡量方法:收入流动性与我国居民长期收入不平等的动态变化:基于CHNS数据的分析(参考)

用来分析阶层流动和基尼系数的参考文章,故不展开