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差异才是竞争的目的

我们模仿对手,却忘了差异才是竞争的目的

只要你是做产品的,就经常会听到一种用户反馈的论调:别的 xx 都有 oo 功能,我觉得你们应该加上;如果偶尔团队开头脑风暴,也会听到各种关于竞品又做了什么,我们要不要做点什么。除了听到,我们也能看到很多产品越来越接近,升级的差别也越来越小(比如手机行业就是典型)。

消费者往往要求一些他们没有得到的东西,而这些东西恰恰是竞争对手所提供的。如果基于市场调查来改进产品,那么最终会发现彼此之间没有差异,而双方也会丧失自己的个性。

群氓,让所有人都趋于一致。而真正的差异并不来自于均衡化。

多数人关注在消除自己的差异,因为我们从小就生活在这样的环境中,不鼓励我们特立独行,而鼓励我们按照一个模式,一张试卷来发展,抹杀了个性,忽略了应该强化这些差异。因为我们有改变自己「弱点」的冲动,而不是增强优势,和竞争者拉开差距。

商业领域最重要的抗趋同化,就是差异化。企业越努力参与竞争,与其他企业的差异越小。

警惕共识:了解竞品、学会聆听消费者等,都是促进人们一致化的工具

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我们升级产品,增加了成本但是却让消费者更加不满意

产品升级往往有两种方式

  • 加法升级(越来越好):将产品功能看做一系列优势,不断地强化,添加附加功能,投消费者所好(比如手机功能)
  • 乘法升级(越来越多):不断将现有产品裂变,让每个产品兼具核心功能以及对特定群体的额外功能(比如饮料行业的碳酸、无糖系列)

这两种方式会让产品越来越接近,而人们本身具有享乐适应症,所以反而会变成一种提高成本但是没有拉开差异的竞争模式。

当你发现自己深陷无穷无尽的竞争大战中时,就会很容易忘记,你所处的这个阶段是有历史、有未来的。“有”当然比“没有”要好一些,但是“多”就不见得比“有”好,而“更多”则可能意味着一点都不好。当你陷入某个时期时,你很容易就会忘记这一点。

变化的用户行为

互联网让消费行为从私密变为公开后,变化的其实是我们的注意力。所有的消费就变成了一个展示自己的窗口,所以人们会开始注意自己的消费行为,而非像上一代过于注重功能。

人们在社交网络上的文字,其目的都是为了塑造自己在他人心中的形象 —— 每个人都是他们自己形象的宣传员 —— 消费行为是这一代人的身份外衣,所以一个能引发消费者激情、并且具有专业度的品牌,能引起人们强烈的共鸣:

  • 内外:不为取悦男性,只让女人舒适的内衣
  • 小米:为发烧而生(早期)

解决方案1:逆向战略

对抗产品类别内的升级趋势,坚持不提供消费者想要「升级」功能,而是提供他们内心深处需求的新的解决方案 ,即 —— 拿走我们希望得到的东西,然后提供一些我们意想不到的东西。其他商家说“是”的时候说“不”,其他人说“不”的时候说“是”

  • Apple vs 诺基亚
  • 360 vs 卡巴斯基

产品升级包含了一则寓言,那它就在警示我们:精益求精可能会导致平庸。

既然产品类别已经高度成熟化,可能就会有很多顾客对产品过度满意,即获得的过量服务其实并不是他们真正需要的。这种理念促使企业制定合理的价值定位,而不是继续给顾客提供更多服务。

删减了服务种类,定位更加具体,才能对基本的服务产生新的认识。

解决方案 2:超越行业品牌(混搭)

多数情况下,人们都是先下结论再观察,而不是反过来(via 沃尔特 · 李普曼《公众舆论》)

如果第一时间被分类,那么接下来消费者所有的思考都会用这个品类的角度来审视你的产品。

  • aibo 从机器人品类变成了宠物品类,大家就能原谅他的失误了
  • 金佰利生产的四岁以上孩子用的「大孩子内裤」,是从婴儿纸尿裤升级上来的新品类
  • 家安空调清洁剂,定义了一个新的家电的清扫方式

超越行业品牌,就是定义一种新的参考标准,让用户能放弃在某个商品上的固有消费态度

并且没有对抗我们分类的习惯,而是给我们提供另外一个品类,自动引发另一种行为脚本

解决方案 3:敌意品牌

现有的广告过度的虚伪,总是鼓吹好的一面,掩盖不好的一面,不真诚,仅仅是营销人员的自我感动。敌意营销是直接公开缺点,或者不做品牌推销,抵制自我感动的良好宣传。

总之,就是在消费者面前竖起消费障碍,而接纳的人,则成为品牌忠诚的公开展示平台。最让人迷恋的品牌,是那些没有感觉被愚弄的品牌,既不向任何人妥协,又不会竭力取悦于大众。

  • Minicooper vs 传统大车,将小这个缺点不断放大,继而产生持续的顾虑
  • 红牛,如果让你感到紧张,你就不要喝

敌意品牌是坚守立场的品牌,是身份的象征,总有一些人要凸显自己,向旧世界宣战。传统品牌把我们藏起来,而敌意品牌则迫使我们凸显我自。

所以敌意品牌不单会两极分化,还会积极树敌。告诉大家,渴望一战 —— 从文化冲突中获得力量

而对于消费者来说,当我们被“一致性”和“同质性”包围的时候,就会寻找方法制造一点摩擦,目的就是为了让我们与众不同,哪怕只是稍有不同也可以。而当你自己感觉处在一个少数群体中,群体的共同特征就会被放大。

敌意 ≠ 低俗,而是要有自己的观点和信仰。在试图引起别人注意的时候,很多人都选择了不费力气、不用动脑的方式,而真正的差异化,要来自于投入了全情的精力,然后证明不一样。

市场调查能告诉我们如何变得更好,但是他们无法告诉我们如何感到惊喜 —— 因为用户自己都不知道什么是惊喜。

后记:以上内容,源自于《Different》一书,中文名翻译的特别没营养《哈佛商学院最受欢迎的营销课》。但注意,看这本书的时候,你必须掌握另一面,即如果只有营销视角而没有产品视角,那么最终只能做出来忽悠人的保健品或者短命的品牌,比如书中列举的 Apple 和 Google 的战略选择,这背后是深厚的技术实力创新,假如没有这些能力,即使是知道了这些营销的策略,依旧无济于事 —— 想想为什么国内营销厉害的都是出身自保健品行业的。

Notion 的设计师 Ryo 在一次访谈中提到:他们经常会去 Dribbble(一个设计师发布设计作品的网站)看看当下流行什么,然后告诉自己千万别照着做 —— 这样做竞品调研,会更有价值。

人生亦是如此,你的不同才是你的价值,但一定要有能力支持你(推荐再看看