📄

营销品牌-36kr闭门会

A:营销

营销的核心是“卖掉”;

  • 营:营造、产品、品牌
  • 销:卖出去,销量数字

营销理论:

4P:(1960年 杰罗姆·麦卡锡)

  • 产品(Product):产品是对消费者需求的满足,为用户提供某种价值
  • 价格(Price):定价
  • 渠道(Place):顾客价值的展示、交易和交付体系(在哪展现,在哪交易)
  • 推广(Promotion):把正确的信息给到需要的人。(传递给用户的信息重点要准确)

传统VS数字

传统:

  • 货架思维:货架就是广告,包装就是媒体
  • 传统广告不体现在立刻购买,体现在对消费者的决策影响上

数字:

  • 转化率思维:行为可追踪优化、能精准衡量实际效果
  • 数字营销能立刻产生购买,但未必能快速积累品牌力

营销模式:

不同行业和业务模式,对应有效的营销方案不同。

  • 五星级酒店——渠道+复购
  • 白酒行业——渠道为王(洋河 VS 江小白)
  • 快消品——渠道+广告

【反思,几个行业维度能对应的营销方案????】

营销落地:

1、想实现卖出东西,必须得先有营销的闭环

  • 打好军体拳、最重要的是先做好标准动作(自己主战场的打磨),有时间在做自选动作(是否做抖音);
  • 抖音和微博都无法形成营销闭环,流量带不出来,也转化不了。

2、不要迷恋刷屏

  • 小马宋,30w粉丝,3w浏览量,5w人民币,CPM达1600元。(朋友圈广告CPM大概180-200之间。)
  • 刷屏、大V、大曝光不代表能带动实际的业务转化增长(杜蕾斯、网易刷屏、抖音热门);除非本身是媒体公司,他的业务增长就是被更多的人看到。

B:流量池思维

意义:快速建立品牌,快速获取用户

流量思维 Vs 流量池思维 (一张图)

我理解流量池和流量的区别:要建立自己能拥有、能留下、并能形成营销闭环的流量。比如产品在微博即时有很多粉丝 但不能形成闭环,只能算流量,但不是流量池。

常见的5种流量池:

  • 品牌
  • APP
  • 微信服务号 (订阅号因触达用户的能力有限,不算流量池)
  • DMP/CRM (用户标签体系)
  • 社群(目前很多教育行业在用的方法)

(小程序不是流量池,因为留不下来,只是某个需求发起的入口)

流量池的使用逻辑:

获取——转化——运营——变现再挖掘

【一张图】

瑞幸流量池:4+3+6工程

1、内部的4个流量池:

  • 品牌:品牌是人心的流动;(是健康的能留住的)
  • App:看日活,是裂变的主要战场,微信内做裂变很容易被封杀
  • 微信:要做one id工程,账号打通,权益打通;未来物流通知等都在微信内提醒。现在微信上有350w粉丝,预期打通后很容易做到1kw粉丝。
  • DMP:用户标签,目前有1600种标签,实现自动化营销,千人千券。

2、外部的3个流量源:

  • 微信:在面对面支付后推送送券,可以定位某门店1.5公里范围内人群。预期带来5w单/每天;
  • 美团:2k家门店上线美团,预期2w订单/天;vs 饿了么绑上了星巴克
  • Api:开发通用接口,打通各大信用卡航空公司等积分兑换体系,实现自动兑换和核销。对外连接,打造千万个小的流量源。预期3w/天;(招行每年大概要采购亿元的星巴克券)

这三个都是战略级,微信美团会联合发布战略合作,api会对外开发布会。

6是什么没说,战略保密。

C:品牌

玄而又玄,众妙之门

顺从用户的“约定俗成”

先做名牌,再做品牌!

“品”指人品品格,是需要时间积累的

名牌就要先做到知名度、形成用户认知

品牌的形成过程

  • 知名度——美誉度——忠诚度
  • 认知——认同——认购

品牌快速启动的关键

品牌正三角:定位、符号、场景

  • 定位:用户心智占用
  • 符号:用户认知和记忆
  • 场景:用户认购激发

一、定位:

约定俗成最重要,不要逆着用户的认知

例子:西贝莜面村。找了三个定位公司来做,李斯+特劳特+华与华、最后还是选了自己原来的。:一个链接:

1、差异化、竞争型定位

好处、有对标。始终贴身肉搏。

比如:

神州专车的差异化定位 —— 安全

  • 品牌强化:slogan:除了安全什么都不会发生
  • 产品强化:自有司机,170安全虚拟电话,孕妇专车,OBD系统等
  • 场景强化:6大垂直安全场景

luckin coffee定位——新零售专业咖啡

  • 产品强化:咖啡豆、机器设备、WBC冠军拼配、烘焙工艺
  • 场景强化:以门店自提+外卖送货满足用户的“无限场景”
  • 效率强化:智能派单系统,智能订货系统,智能DMP系统

luckin vs 星巴克

  • 颜色上:蓝绿之争
  • 价格上:基本上每个款都有,同比降价3元
  • 采用同样的后端供应商,豆子的对比等。

人人车vs 瓜子 vs 优信

  • 都拼代言人,但现在能记住的基本就“没有中间商赚差价”
  • 瓜子打 瓜子二手车直卖网,直接把“直卖”放进。

2、USP 自我定位(功能性为主)

物理型定位,强调独特的功能,或者销售主张,垂直场景。

USP(Unique Selling Proposition)定义:https://wiki.mbalib.com/wiki/USP

比如:

  • oppo:快充,充电5分钟,通话2小时
  • 斯达舒:胃酸胃痛胃胀,就用斯达舒
  • 红牛:困了累了喝红牛
  • 农夫山泉:是天然矿泉水,不是纯净水也不是矿物质水
  • 香飘飘:绕地球xx 改成小饿小困喝想飘飘。更好了,有场景了。

3、品类升维定位

创新市场需求,品牌定位,如小米互联网电视

开创新品牌,教育市场成本比较高。尽量别去碰用户完全没有认知的东西。

卡位式营销,xxx就是xxx。比如互联网电视i就是小米

选择对标的市场很重要:

市场已经有了独孤九剑,就不要再做独孤八件,而是去创造降龙十八掌;

例子:

  • 智能锁:不要与其他智能锁对标,因为整个智能锁行业都还很小。去跟传统锁市场对标,市场足够大。
  • 健康险:不要跟其他健康险对标,市场还不大。去跟传统寿险对标,市场更大,容易打出优势。

【张泉灵:现在拿了星巴克,好像领了一张老人卡。

思考:如何自己创造 小的好玩的传播点,如张泉灵这句?】

二、符号:

推荐书:华与华的《超级符号就是超级创意》+《视觉锤》

“亮眼皮、提耳朵、暖人心”

符号分为三类:

  • 视觉符号:第一重要
  • 听觉符号:
  • 嗅觉符号:

1、视觉符号:

  • logo:元素简洁+设计扁平;强化文字;图标+文字标;
  • icon:辅助性记忆标示。统一性,不要让消费者混乱。卖点icon化
  • 色彩:如可口可乐,小蓝杯
  • 形状:dior的香水瓶、茅台、绝对伏特加、天猫(天猫的形状比京东的好很多,因为像个储物柜,形状玩法很多,可以往里面塞物品、品牌、人。可以跟商家一起玩。京东的狗就很难应用,而且很难扁平化,不能做形状上的扩张/)(而且 说口语化的slogan,比如上天猫就购了。但多快好省更像是属性的表述,不是常说的一句人话)
  • 形象:京东红、企业家形象(雷军、董明珠等)
  • slogan:朗朗上口,约定俗成,用户日常语料 。例:人人贷,够朋友

衡量传统效果效果好不好也有两种方式:

  • 百度指数的上升
  • 在分众上是否被一直投诉,比如在互联网上被骂(拼多多、脑白金、羊羊羊)

luckin 取名字:

起名字最好是爆破式发音:张邦昌

【思考:丁香医生的品牌,小病小痛,上丁香医生? 身体小毛病,来问丁香医生?】

2、听觉符号:

jingle,产生记忆的声音

如:滴滴一下,马上出发。比如intel音乐。

3、嗅觉符号:

三、场景:

先找一个突破点,逐个击穿,不要上来就去突破一张网

明确投放场景,内容简单,直接,重复

切入点,立基市场

1、根据定位找场景

  • 加多宝:吃火锅吃烧烤的场景
  • 士力架:肚子饿

2、根据数据找场景

神州专车例子:

  • 把出行拆分成6个场景:接送机、夜晚加班、异地出差、会务用车、带子出行、孕妇;现在每天总30w订单,客单价较高,盈利。
  • 孕妇场景挖掘 —— 之后开发孕妈专用券,蜜芽贝贝等合作。现在每天5k单
  • 夜晚加班场景——高端写字楼分钟投放,定向发夜班券,加班打卡活动

luckin coffee场景:

咖啡市场分析:

星巴克普及了咖啡文化,luckin普及的是咖啡消费的增量市场。

星巴克10年时间800w注册会员,共2400w消费者。

门店选址:

星巴克的门店是依赖shoppingmall+好路段的十字路口。

luckincoffee突破写字楼场景,主打职场白领工作日的咖啡需求。

社交场景:

不是人找咖啡,而是咖啡找人。

星巴克主打第三空间的社交。而现在人们的更多的社交在线上,所以线上是luckin的战场。既然是线上,就没有物理限制,提出any moment的概念。按照喝咖啡划分几个场景:

  • 咖啡厅
  • 办公室
  • 校园:北大清华店装修中
  • 机场车站:北京机场
  • 加油站:与易捷合作
  • 休闲场所

四种店类型:

  • 旗舰店:2000平以上,很少
  • 优享店:也就是主题店,比如冯唐主题,故宫主题。
  • pick up店:就是1600家写字楼的店,超级吧台,只有2-3个位置。
  • (老师没说)

不同市场环境用不同打法:

比如保险市场,同质化严重,竞争激烈。比较适合爆款打法,通过一个爆款带动品牌。如安心保险:安心198,一口价健康险

小马拉大车,用活动拉品牌。

【思考】有几个维度来划分划分市场环境比较合理,针对不同的市场环境,有哪些对应的策略和打法?

升:品牌战略和价值观,不断升级赋能

不断打磨产品的能力,让其突出更好更佳。

如:小米坚持不超过5%利润

降:品牌接触点管理

落地执行,细化到一个包装袋要如何设计

luckin coffee的品牌接触点管理:

最多 22 列

  • 剪切
  • 复制
  • 粘贴
  • 请使用 ⌘+V 粘贴

  • 向上插入 1 行
  • 向下插入 1 行
  • 向左插入 1 列
  • 向右插入 1 列
  • 插入超链接
  • 合并单元格
  • 取消合并单元格
  • 删除列
  • 删除行
  • 删除表格

前台/被消费者即时理解/短期/高频 ————————> 后台/不被即时理解/长时间/沉淀积累外观口味/口感工艺/原料品牌调性消费体验产品咖啡本身咖啡名称菜单/包装 - 包装辅助我理解这杯咖啡 - 产品完善的小证据 - 描述口感的咖啡名称 - 可简单选择的咖啡口味专业、新鲜、时尚数字手机电子屏幕 - 通过图文讲产品配比说明清楚; - 我有口味选择的能力与机会 - 我有原料选择的能力与机会专业、新鲜、时尚沉浸体验空间空间物料空间动线音乐味道 - 服务动线应该考虑咖啡的制作过程 - 透过味道香气营造咖啡氛围专业、新鲜、时尚人员服务话术服务动作 - 投过道具知道我,我所选择的咖啡的特色与意义 - 可观看的到的咖啡公益 - 与产品结果相关的原料知识专业、新鲜、时尚

传统广告如何将流量变销量

品效合一:

  • 内容简单、直接、重复
  • 明确的场景
  • 海报三要素:电话、搜索框、二维码
  • 广告3B法则:beauty美女、beast野兽、baby孩子
  • 卖点icon化

D:裂变

存量转增量,高频带高频

先拉到一定的存量,然后找到良性的循环,不断带增量,之后优化成本。

luckin 冷启动测试引子:

银河soho的冷启动测试裂变,银河soho的位置很偏,根本没有walkin流量,开业第一天卖7杯。

  • 先用朋友圈广告的地理位置投放,一天花几百块,获得第一批存量用户。
  • 存量到增量,邀一获一,测试裂变数据。

结果:2个月之后,该店一天能出1400杯

主要基于微信的裂变,微信现在有9亿日活,绝对够了,暂时都不用考虑其他的平台。

裂变营销难点:

  • 用户愿不愿意分享
  • 别人愿不愿意点击

(重新理解创意,是在如果让用户更愿意做某些动作的体现,不要“从天而降”)

裂变营销特点:

  • 利用社交链 - 发动用户找用户
  • 强调分享 - 基于微信的裂变可以玩的足够好了
  • 后付奖励 - 把给广告商的钱补贴给用户

1、关系链如何设计

  • 复利式 - 互惠互利 ——老带新等
  • 众筹式 - 人人帮我 —— 拼多多/团购/砍价
  • 共享式 - 我帮人人 —— 微信红包

1)复利式:

拉新获客,以老带新已经式标准互联网产品的起手式。

  • 裂变红包(个体福利):分享到朋友圈可免费听 —— 举击枪
  • 裂变红包(群体福利):分享到朋友圈多人可领取——扔散弹,炸鱼塘
  • 裂变红包升级(ip裂变):更好玩分享率更高,如电影、游戏、电视等
  • 裂变红包升级(游戏红包):抓娃娃、老虎机、扔骰子
  • 微信裂变海报:2016年还比较好用,现在一般了。

2)众筹式

求好友帮忙砍价,好友可能没有这个需求,但可以实现品牌曝光的效果。

荷兰式拍卖法逐减心理:https://wiki.mbalib.com/wiki/%E8%8D%B7%E5%85%B0%E5%BC%8F%E6%8B%8D%E5%8D%96

3)共享式

微信红包、亲情账户

现在有些人觉得发红包过时了,可以“发咖啡”。

例:神州亲情账户

  • 从产品本身出发考虑用户裂变和储值消化
  • 产品上线10天,18w用户成功设置。

2、做好裂变的核心方法:

创意*福利*存量=关系链裂变

交互逻辑一张图:创意海报设计+裂变技术系统

1)创意

IP裂变、热点裂变、UGC裂变(生成自己的xx)、排行榜、游戏裂变等

2)福利

通过福利提高频次,有了高频互动才会有高频分享。

  • 物理型:立减、优惠、打折
  • 情感型:激发用户认同,腾讯公益小朋友的画。

3)存量

存量太少是裂变不起来的,存量足够是前提。

流量池提频象限:

从价格/频率两个角度来分~

image

例子:

  • 微保用赠险提高用户接触频次。个人月报提高沟通频次,降低取关量。与航旅纵横合作,打通API,实时推送赠险。
  • 顾家家居通过送洗沙发等服务提高频次。
  • 买投影仪转发分享送爱奇艺会员等。
  • luckin coffee,找分享之王,研究他,他多半是影响办公室消费的KOL。
  • 雪花啤酒:线下转线上,留存公众号,轻量化福利。

微信流量改造:

订阅号无用,不是流量池,无法更好的触达用户。

微信改造3个基础模块:

1、基础功能模块

  • 业务功能:
  • 客服功能:
  • 福利设计:如新用户专享。
  • 小程序:不要过分推小程序+模板消息的使用

2、粉丝成长模块

  • 花式发券:用福利促关注,luckin10个月粉丝300w
  • 规律刺激:建立默契,习惯养成,如每周一发xxx券

3、内容创意模块

  • 内容风格:说人话、人格化、去广告化、忌公关话
  • 内容方向:场景、热点、BD、自身活动
  • 轻量化内容,规律化刺激
  • 传播效率:一图流 > 图文贴 > H5 > 视频

轻快爆-原生感法则:

轻快爆:

  • 借势或者原创,创意决策快
  • 投入低,真实,简单
  • 代价小,可不断试错

原生感:

  • 说人话,打造原生感
  • 不平庸,不做无价值内容沟通:从视觉到文案,刻意制造的不经意。
  • 一张图就能引爆朋友圈:PPT中的C位图(在设计发布会或者对外分享的时候,要清晰的知道哪张会变成公关传播图。)

事件营销

小活动,大传播;小成本,大刺激:

  • 卖点:必须紧跟自己产品的核心卖点
  • 热点:借势,接情绪
  • 关键词:必须有简短,辨识度高的主题词
  • 符号:强化一个统一的视觉符号
  • 槽点:给网友留白,让他们愿意参与哪怕是吐槽
  • 节奏:爆发点,关键人物,时间节点。

例子:

网易丧茶案例:传播的是一张新颖的菜单

数字营销

渠道投放

1、投放形式

下单三个阶段:激发兴趣——建立信任——下单购买

下单转化六要素:互惠(激发兴趣)——承诺和一致(轻度信任)——权威(信任传递)——社会认同(从众心理)——喜好(远离痛苦)——稀缺(成交)

来自《影响力》

  • SEM:
  • 应用市场
  • 信息流
  • ASO/SEO:《seo实战密码》
  • DMP/RTB

2、监控体系

预防流量欺诈,避免假量,及时发现

3、落地页六要素设计

  • 核心信息:简单清晰
  • 卖点icon化:信息简化,所见即得
  • 品牌背书:用背书促进转化
  • 消费案例:增强购买信心和欲望
  • 行动引导:引导消费行为
  • 用户留资:完成行动转化

例子:

image

BD合作

1、盘点自己的能合作流量

  • 品牌
  • 微信、app、门店展示
  • luckin的包装袋、杯套等

2、常规流量IP化

更有价值的流量符号打造(愿意在苹果发布会上出现luckincoffee的照片,值1kw。)

  • 企业家IP化:雷军,乔布斯,董明珠
  • 虚拟形象IP化:王三三
  • 明星IP化:王祖蓝*换天猫直播间,天猫给首页大流量推荐,直接下单,神州出王祖蓝。
  • 品牌间合作:如RIO * 六神;luckin * 腾讯;luckin*冯唐;luckin*顺丰;神州专车*金融类

3、品效合一

  • 基于消费场景的链接转化,品牌效果都不错
  • 微保* 航旅纵横;神州与航旅纵横API合作,每天几千单;微信支付* luckin coffee

E:关于luckin coffee

luckin coffee 数据:

全年市场预算花了1.2亿(但据说实际是5亿,毛估了下可能5亿更靠谱)

现在每天大约80w杯/天。星爸爸据说每天是100w杯/天;

5月份500家店;10月份1400家店,11月中旬1600家店,预期到年底开2k家;

每天新增消费人数大约10w人(注册用户大约几十万)。其中8w来自裂变,1w来自门店app、微信等。剩下1w的来自广告。8w裂变里有6w是基础的老带新裂变。大约1个获客(新下单)成本15元。

平均每家店每天600单/天,好的能做到1400单/天。星巴克较好的店是800单/天。

luckin coffee品牌专区今年百度上花80w左右,明年估计要百度收费300w,因为品牌起来,流量大了,就要涨价了。

零度NFC果汁,以前3个月卖10w瓶。上线luckincoffee仅2天卖了10w瓶。

主打白领工作日需求,所以主打在工作场景里的营销,如:今天一杯小蓝杯,文案稿子一版过。

对比 雪花啤酒。

每年十几亿市场预算,卖掉几十亿瓶啤酒,但没有自己的流量池。每年的市场部就想赞助哪几个综艺,有火的也有不火的,但最终没有积累,没有自己的流量。

luckin 市场组织架构

包含市场+运营两部分,大约30人。

1)品牌部

  • 品牌管理
  • 品牌策略
  • 代言人管理
  • 影视剧合作
  • 设计输出

2)广告部

  • 广告投放
  • 广告数据分析
  • 媒介选择

3)Social内容部

  • 自媒体运营
  • Social内容输出
  • 话题/事件营销
  • 粉丝管理

4)运营增长部

  • 用户运营
  • 用户增长
  • 数据挖掘
  • 增长黑客

5)BD部门

  • 品牌调性
  • 设计输出
  • 设计规范

预算分配:

  • 前期:70%都放在前期,要大规模密集投放,快速拉基础量
  • 中期:脉冲式投放
  • 后期:存量拉增量

大概有100家店的时候开始投放的硬广。北京有50家的时候投放的全城硬广,没办法,硬广没法精准。

F:其他

小马宋的例子:《朋友圈的尖子生》

  • 微商:花家部落
  • 微商:黄金视力(眼贴)。一年几十亿,每个月300w箱
  • 微商:轻氧轻燕,刘嘉玲代言
  • 三胖蛋瓜子:10斤瓜子选2两。淘宝复购率80%。
  • 惠州:熊猫不走,切中生日蛋糕,重点不在食材上,用户买的是生日的快乐气氛。
  • 古茗奶茶:进入战略无人区。去4线以下的县城,一年一家店租金2w,但流水一年150w-200w。平均每家店每天6800元,客单价9.8元。

G:我的收获

1、先运营好自有的流量,再考虑锦上添花。产品体验不够好,微信流量也没吃好,就更别急着去折腾微博抖音。

2、别盲目崇拜,回归本质,反复琢磨。真正有用的东西和逻辑都是实在的基础底层方法论,如4P

3、先做名牌,在做品牌:清晰定位(人、场景、需求)+快速出名+长期积累。(定位+符号+场景)