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参考框架改变事物的实际价值

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Rory Sutherland 是英国奥美的副主席兼行为科学实践创始人,他将大量行为科学和广告营销进行结合,带来了许多独特的视角,另强烈推荐看他的 TED 演讲,风趣又深刻。

本文编译自他的系列播客、TED 演讲、专栏等,对我启发最大的几个点:

  • 参考框架极大地改变了某物的实际价值,叙事很重要。
  • 营销像是餐厅的清洁工,虽然不产生核心价值,但是不可或缺。
  • 经济学之外,还可以通过心理的方式来解决,如许多时候人类追求的不是效率,而是确定性。

另外他还经常揶揄古典经济学,比如:市场营销是一门知道经济学家错在哪里的科学。

品牌的非传统定义

在演化论的语境中,品牌是选择的单位。我们通过复购或者抵制,来支持和反对产品或服务。品牌的声誉主要是让你产生足够的信任和信心,是维护声誉和确保其产品质量的角色。

比如所有面包店都不许挂牌子,统一都叫「面包」,那么就没有人会愿意创新了,因为用户无法识别出来真正创造的人的价值,市场趋向于劣币驱逐良币。所以一个不保护品牌的环境,将会导致所有同类型的制造者,没有动力去做的比竞品更好 —— 因为无法被用户识别出来,继而扼杀创新。

当然,品牌也可以分为两种:最佳品牌和足够好品牌。足够好品牌是麦当劳,比较安全,全球任何一家都一样;最佳品牌是蒂芙尼,代表某个领域最好的东西。许多新品牌都愿意做到极致,但我们多数时候都是由情感驱动的。

因为买家通常不太关心追求完美,而更关心避免灾难。

PS:这也和之前 flomo 一个千人样本调研结果很类似,用户最关心的是:极简输入,全平台免费同步,而非那些创新性的功能。所以这也和我们当时思考类似 —— 那些双链,星图,脑图,白板未必是大多数人关心的 —— 虽然他们会在访谈中反复提到。

关于营销在建立品牌认知方面的作用

做营销的时候,需要从两个方面考虑价值的意义。 一方面是内在的客观价值,另一方面是受众的感受 —— 也可以说是人们看待某件事物的看法。

奥地利学派经济学家 Ludwig Von Mises 曾做过一个比喻:

营销工作像是一个餐厅中负责清洁卫生工作的角色,但这与制造产品的餐厅主厨一样重 there is no useful distinction to be made between the value created by the man who cooks the food manufacturing and the value created by the man who sweeps the floor

如果餐厅不干净,它就没有吸引力;如果食品安全出了问题,会摧毁你的品牌 —— 即使你拥有世界上最好的厨师,甚至是有米其林评级,也会是一家糟糕的企业。

营销的关键在于唤起你的情绪反应,让你知晓某物或者某事背后的故事,因为这是你感知价值的主要方式。比如知道 KFC 是桑德斯教授 65 岁时候才创建的品牌,不会改变你吃到东西的任何性质,但是却能改变你对这个品牌的看法。

思考:我们是否拥有很棒的产品,但是没有打扫好周围的环境?这里有一些 flomo 的案例供参考:

  • ❎ 不注重应用商店的介绍和配图,以及新用户的欢迎流程过于「求逼格」,导致如果是从应用市场而不是通过其他营销渠道来的用户,感受不到产品的核心价值。
  • ✅ 比较重视客服工作,以及进行大量理念的输出,能和用户频繁建立连接,了解设计背后的故事,继而提高了留存度和信任度。

参考框架极大地改变了某物的实际价值

亚当 · 斯密(Adam Smith)发现,只有当有人愿意为此付出代价时,它才有价值。某人是否愿意为它付费,以及他们愿意为此支付多少钱,这既取决于产品本身的客观品质,也取决于语境(如上下文,框架,比较或意义的结果) —— 并不仅仅取决于客观价值。想想可乐在便利店和酒吧的定价就知道了。

下面是一些 Rory Sutherland 在多个场合讲述的「改变框架带来新价值」的案例:

  • 18 世纪的德国,弗雷德里克大帝希望人民食用土豆,因为能解决饥荒问题,降低面包价格动荡。但是土豆太丑了,农民拒绝种植。强迫是无用的,他想到另一个方法:宣布土豆是宫廷用菜,并派人看守一块皇家种土豆的农田(但却让看守不必认真)。 农民们的一个常识是,值得看守的东西,也值得偷。不久后,德国就出现了规模宏大的地下土豆种植。他通过改变大众的思考框架,成功重塑了土豆的品牌形象。
  • 土耳其的国父 Kemal Atatürk 就任第一届总统期间, 希望改掉土耳其女性穿戴面纱的陋习。 可是穿戴面纱是土耳其女性传统的宗教习俗,要土耳其女性拿下面纱必与宗教习惯相互抵触,于是他规定土耳其的妓女出门一定要戴面纱。
  • 为何人们愿意为课程支付比书更高的溢价?首先课程对标的是培训,而非书,客单价不同。其次人们认为生产产品需要更多资源时,愿意付出更多费用(比如录课比印刷书籍成本高)。最后因为课程更贵,会让人感觉「有效」的可能性更大。
  • Nespresso 销售星巴克胶囊,是因为它让顾客将其与星巴克进行比较,而不是家庭咖啡。和谁比较很重要。

为何框架效应如此重要:

  • 所有的价值都是主观的,而说服往往要比强制更有效。
  • 叙事是销售的一部分,创造了人为的稀缺性并放大了经济效应。
  • 构建产品的方式决定了消费者的感知和行为。

这在之前「松节油」中有写到类似的内容,如何给功能加上叙事:

一朵花只是一棵有广告预算的杂草

广告的最大目标是引起注意,如果用户没有看到您的广告,他们就不会发现您的产品或服务。在心理学中,这被称为冯·雷斯托夫效应 —— 这里的广告,也可以延伸到产品的曝光,如货架等渠道位置。

广告除了提供信息引起注意,还肩负着传递信号的作用,在自然界已经存在了 2000 万年,比如色彩斑斓的毒蛇通过身上花纹来警告天敌,降低死亡威胁。而蜜蜂通过判断花瓣的大小来决定是否来采摘,因为花瓣越大说明植物越健康;而花朵则为了达到这种目的,需要冒险将自己的花瓣尽量变大,这势必会更容易引起食草动物的注意。

所以许多公司打广告未必是直接促进销售,而是通过昂贵的成本,传递出可靠的信号(机场/高铁站的 OPPO 品牌广告)。或者通过发布重大公告或内容,越公开翔实越可信(如有知有行的《投资第一课》)。

经济学之外,还可以通过心理的方式来解决

今日的营销,很容易让决策过度依赖于数字和指标,认为只有测量的东西才是真实的,但并非所有东西都可以被测量。这是因为在卡尼曼之前,心理学的框架没有经济学夯实,所以往往会让位给经济学的思考方式,即从理性人的角度出发思考问题。(可以参考 Vol.20210704 中提到的一本书《人类活动中的有限理性》)

我们缺乏人类情绪的指标,所以总是试图通过优化与情绪无关的变量来改变情绪状态。新的市场往往并不能从客户访谈中挖掘出来,而多少含有一些非理性成分。

一些案例:

  • 欧洲之星为了从巴黎到伦敦缩短 40 分钟的时间花了 600 万镑,但是只需要花 0.01% 让整个路程上都有 wifi,反而会让整个旅途更愉快和有用。当然参考维珍航空选择更好地服务员来提供上等红酒,可能人们还希望列车开得慢点。
  • 英国邮政曾想把隔日投递率从 98% 提高到 99% ,但大多数用户感受其实并不强烈,认为只有 50% 左右。这就像一个很臭的餐厅希望提升食物质量来提高满意度。其实最重要的是告诉用户 98% 的邮件隔日达就好。(😁 英国人真好玩,疯狂黑德国,比如还可以说相比德国,多数信件会在隔日到)
  • Uber 并没有提高汽车的速度,但是却让用户有了一个明确的预期,而极大地改变了用户的体验。早期 iPhone 性能并不比 Android 手机好,但是会在用户触摸屏幕的时候优先响应界面,会让用户觉得「丝滑顺畅」,这是跑分所无法替代的。

一些有用的心理学框架(其他常见的暂不罗列)

  • 红色运动鞋效应:在专业环境中穿着另类衣服的人通常被认为具有更高的地位。马克·扎克伯格穿着灰色衬衫,史蒂夫·乔布斯穿着黑色高领毛衣和牛仔裤
  • 等候效应:只要他们有事情要做,人们就不介意排队等候,如果给人们一个估计的等待时间,排队等候的痛苦就会减少。
  • Pratfall 效应:一种心理现象,被别人认为很棒的人,一个小小的错误会让别人感觉到他们的人性化,从而更加喜欢他们。缺陷和优势往往是同一枚硬币的两面。(可以参考之前沉思录中提到的《弱传播》)
  • 九岁效应:年龄在 9 岁的人特别有可能做出重大的生活方式改变(19岁,29岁,39岁等)

Rory Sutherland 除了风趣的演讲,也有一些比较人文的部分,这是他在演讲最后给的两个建议:

  1. 我们需要更多的时间品味已经存在的事物, 而少花一点时间去为难自己搞新的花样。
  2. 诗歌就是使新事物亲切近人,并且使熟悉的事物衍生出新意。

如果有机会,去读读诗集,未必是从文学角度考量,而是给自己一些观察世界的新视角。

当然,也可以先把 Rory Sutherland TED 的演讲看了,会让你很开心的(简直是吐槽帝)

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