铃木敏文
铃木敏文

铃木敏文

Created
Feb 20, 2022 7:48 AM
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企业家
简介
日本的便利店之神

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所谓的创造新事物,并不是创造了什么,而是从现有世界存在的众多事物中发现某些东西,在此基础上尝试将这些事物与创造联系起来。 铃木敏文 1932 年出生,是日本著名企业家,曾担任日本 7&I 控股公司、伊藤洋华堂、日本 7-Eleven 等公司的代表取缔役会长与 CEO,也担任日本中央大学理事长。 其一直以「外行人」自居,却深谙统计学和消费者心理学,在 40 岁的年龄以及总部不看好的情况下,自行筹资一半和 15 名同僚成立了日本 7-Eleven ,并创造了单品管理这个独特的经营方法。

为何关注

我曾在 2016 年于 7-Eleven 见习三周(日记上日记下),因为彼时试图在线下开设实体店,但苦于没有经验,就去报名门店经理见习。

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对于那时试图改造一切的互联网人来说,这次经历不但打开了视野,接触到了许多从未接触到的概念,也让我对传统行业充满了敬畏之心。

虽然不属于一个行业,但是对于做产品启发颇多,因为都是面向大众消费者提供服务的,包括但不限于以下方面:

  • 对于用户需求的洞察和消费趋势的把握,在铃木敏文的书中有大量具体的洞察,其精准性和预见性,远超许多互联网人。而对于消费趋势的把握,则能很早的预见到消费者购买的不再是商品,而是事件。
  • 对于创造性解决问题的思考和能力,如何生产高标准的自有商品,如何为了能在店内存取款而设立银行。
  • 对于供应链及店铺细致的管理能力,密集开店战略的原因,从多供应商一日单配,变成一日多配。以及如何发挥店铺人员的能动性,让其在没有太多经验的情况下,可以进行单品管理,提高销售额。

下面的案例也是基于上述的经验思考的实践。

  • 在经营丁香医生的时候,应用便利店内「价格带」管理来重新改造医生的定价指导体系。
  • 在进行医生运营时,参考便利的许多 SOP 标准制定的方法以及培训体系,提高医生的服务意识和质量。

6 年以后,再看铃木文敏的书籍和资料,依旧对当下的创业有颇多的启发。但由于其书籍资料重复度较高,每本书自有其结构,所以在此结合自己的经验和对互联网产品设计的启发,重新整理如下,不断迭代。

观点摘录

  • 「为顾客着想」和「站在客户立场」是完全不同的概念,前者还是站在卖方立场,脱离了消费者的普通生活;
  • 顾客购买的对象是产品的价值,而不是价格。
  • 现代消费者并非在消费产品本身,而是由自己重视的事情引发了消费行为。
  • 越是美味的东西,顾客越愿意购买,但美味的东西,也是容易生腻的东西。
  • 如果没有实现目标的条件,就自己去思考实现目标的方法。如果不具备必要条件,那么就去改变条件本身。
  • 不要依附于公司,因为人如果依附于某一事物,就会丧失真正的力量。

关于铃木敏文

  • 20岁:全面改革东贩《新刊新闻》杂志版面,将杂志发行量扩大了26倍。
  • 30岁:作为人事部门负责人不断在伊藤洋华堂引进新的人事制度和考核方法;
  • 40岁:在日本成立第一家真正意义上的便利店——7-Eleven;
  • 50岁:由于1981年伊藤洋华堂业绩下滑,成立业务改革委员会,开始推进所谓的「业改」;
  • 60岁:开始推动破产的美国南方公司重组,并在公司重组后三年时间内实现盈利;
  • 70岁:成立世界上罕见的复合型企业集团(混合联合企业)——Seven & i公司;
  • 80岁:颠覆业内传统认知,提出了Seven Gold「黄金吐司」产品方案;
  • 2016年4月7日,退出7&I控股公司与7-Eleven集团的管理层。

以顾客的视角出发

「为顾客着想」和「站在客户立场」是完全不同的概念,前者还是站在卖方的立场,脱离了消费者的普通生活;而「站在客户立场」则是跳脱 ego,贴近生活场景。

当形成「我的作用就是让顾客满意」的认识的时候,「我」就成了主体。人在对待自己的事情时就会形成保守的心理状态,当「我」成为主体的时候,就是在曾经做过的事情的范围内思考接下来应当做什么,并基于自身过去的经验和经历,形成“「如果这样做的话,就是对顾客有利的」这种思维。

「重要的是顾客感到满意」,这种思维则是将顾客作为主体。怎么做,顾客才会感到满意?此时,需要让自己与顾客融为一体,将自己视为顾客。如果不能站在顾客的立场上思考问题,就不可能寻找到顾客感到满意的答案。

比如在卖方看来货架上的东西销售一空是「经营的很厉害」的表现,但是从顾客的视角来看「这家店铺备货如此不足,想必经营的不是很到位」。

比如在卖方看来将饮料冷藏是更加好喝的一种手段,理应促进消费;但是在女性顾客的视角来看,夏季经常处于空调室内,加上每个月可能有不舒服的日子,倘若有常温的饮料就更好了。

比如卖方觉得经营到晚上八九点就已经很晚了,是兢兢业业的表现;但是在顾客看来,如果全天候随时开着门,无论何时都可以去消费才是更好的体验,才会由衷感慨有这家店铺真好。

但许多公司随着自身发展变得庞大之后,成员都会聚焦于公司内部的观点和既有流程,向上级负责,而丧失了从顾客视角看待问题的能力,组织就会变得僵化,最终被时代淘汰。

所以难点在于必须舍弃自身的经验,回归来看顾客到底要什么。

以顾客的需求作为唯一标准

当我们以自己为标准的时候,往往会有波动;而以外部视角为标准的时候,能更好地维持统一。

在顾客里,只有「好」和「不好」两个选项,不会花费大量时间思考比较后才作出结论,所以他们不会关注:

  • 你比同行好了多少,或者有什么微妙的差异。
  • 你花了多少时间和精力,他们不会关注你的「苦劳」部分,只在乎最终呈现的结果。
  • 所谓专家的观点和看法,以及历史上的数据和经验是什么。

所以竞品和内部付出都不重要,模棱两可的态度也不行,唯一的竞争对手只有一个:消费者瞬息万变的需求

而「用心去做」和「做正确的事情」这两件事所包含的意义完全不同。

了解顾客心理

销售不是指把东西卖给顾客,而是理解顾客。

物质过剩时代,消费者热衷于新鲜事物,所以「作为第二名跟随」的策略,很难让人看得上(参考 @如果你没有观点,你就不值得被关注)。

现代消费者更倾向于「自发消费」和「自我奖励式消费」,所以商家要给用户充足的理由支持其自身的购买行为。比如用户购买贵的东西,其理由并不是因为自己有钱,而是选择在周末犒劳下自己,偶尔消费更贵的东西。

所以越是未来不明朗,消费者越愿意在当下享受,避免未来的损失。所以消费者需要的是更多消费的理由,他们不再仅仅关注产品本身,而是赋予消费活动更多意义。他们不再是单纯地购买「东西」,而是购买一个「事件」。现代消费者并非在消费产品本身,而是由自己重视的事情引发了消费行为。

用旧衣服换新的优惠,为何比直接打折还好?因为这样他们不用面对「丢弃」旧衣服的痛苦,并且还给自己腾出空间装新衣服。所以不仅仅是价格的问题,而是需要给用户充足的理由,让其打消套路的念头。

顾客购买的对象是产品的价值,而不是价格。所以低价背后也需要有理由让其知道原因,才能合理化自身消费行为(比如「青春版」手机)

除此之外,提供丰富的选择也并非优势。在物质丰饶时代,顾客需要的不是选择,因为已经多到选择瘫痪;而更多的是精选,并为其提供足够信服的理由。

所谓创新:不变的「立场」与全新的「素材」

战略是指,寻求有盈利可能的差异化经营方式;而不是无盈利的另辟蹊径。

不变的立场更像是中药,长久不变的立场是创新的根基;而素材更像是抗生素,能快速的起效;所以结合两者能更好地形成理想效果。

秋元康以北野武为例:寻找「普遍适用型」笑料,而非「容易厌倦型」笑料。区别在于前者用流行话题作为素材,用独特观点切入;后者是依赖于「俏皮话」的逗乐方式。

旭山动物园的改造,为了让经常睡觉的动物都保持活力,所以便以「传达生命力」的理念来重塑,思考出了独特的「行动展示法」。核心在于不断推陈出新,采用新鲜方案,把「传达生命力」当做不变的立场,然后不断地加入速效元素作为新「素材」。比如不断地更换喂食位置,让动物捉摸不透。

越是美味的东西,顾客越愿意购买,但美味的东西,也是容易生腻的东西。

所以优秀的商家并不是有能力创造让顾客难以腻烦的产品,这只是假象;而事实是,商家必须源源不断地推出「美味到让人生腻」的产品,在时间层面上才能形成连续性。

所以 7-11 不变的立场是,站在顾客角度思考问题,近距离的便利。

创造性地解决问题

战略是指,寻求有盈利可能的差异化经营方式;而不是无盈利的另辟蹊径。

所以如果找不到现成的方法,就自己去研究开拓道路。挑战和有勇无谋的差异在于对事实的掌握,超过七成胜算,就可以尝试。

1 . 避免在 A 的延长线上思考

A 和 A+ 即使存在差异,在顾客眼中依然是同一个 A,所以决不能把顾客昨日追求的东西提供给明天的顾客,所以应该摒弃在 A 的延长线上思考 A+,而是应该去找 B 和 C。仅仅站在过去的延长线上就能判断出“有利可图”的项目大抵缺乏未来的潜力,而不被看好的事业往往潜藏着巨大的商机。

秋元康的建议:当向日葵掀起热潮的时候,应及时洒下蒲公英的种子。

2 . 创建新的组合搭配

如果第一眼能看到「有利可图」,那么势必会引起大量的人进入,竞争激烈。反之如果进入到新的领域,一开始不被大多数人看好,则反而能做成一些事情。

打破前定和谐,跨界组合,找到新的情境。比如在便利店中提供存取款服务,提高人们来便利店消费的理由和频次,同时也能带动其他货品销售。以及在便利店中提供「食材」服务,带来了老年人和家庭主妇的购买率增长。

3 . 寻找被忽略的区间

高品质和便利性通常是 Trade Off 的关系,但这并不是非此即彼。相反应该是在追求某个的时候,别放弃另一方面的品质。而不去界定清楚自己的主线,则会让公司丧失竞争力。

但用户的追求经常会变化,需要及时改进。比如图书市场现在多数还是以打折降价为主,但是读纸质书的人其实对品质的要求反而提高了。

在高品质和便利性这个坐标轴上,多数消费者喜欢的是价格,少数喜欢的是品质。但是大多数卖方都会集中在低价的市场竞争,而高品质的市场却只有少数卖家提供。所以不能单看市场潜力,还要思考竞争环境,以及自身能获取的份额。

工作的态度

不要依赖其他,尤其是公司

工作是陪伴你一生的能力,而公司只是工作的一个实践载体。

不要依附于公司,因为人如果依附于某一事物,就会丧失真正的力量。

不能将目的和手段混为一谈

比如开会的目的是传达信息,而非设计 PPT

比如单品管理是实践目的,而 POS 则是验证假设的手段,不能因为引入 POS 后反而只通过历史的数据去寻找。

人一旦将手段当做目的,就可能做出很多多余的事情。

果能够清醒地认识到自己应当做的事情的本质,明确事情的目的和实现目的手段,就可以将精力集中于关键的事情上。比如其 SevenBank,核心是为了提供便利性,而非通过金融赚钱。

所以要经常问一问:是不是真的是这样?

不要盲目全盘接受外界的信息,去看看不同人群的事实,答案自然就会浮现出来。

铃木敏文的著作

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