Melanie Perkins
Melanie Perkins

Melanie Perkins

Created
Jun 14, 2022 2:02 PM
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企业家
简介
Canva 可画 CEO
本专题来自不二的投稿,即刻 ID富于理性羔羊系列终于介绍了另一个女性人物(第一个女性人物是 Ada )。 想详细了解作者的可以看其 Notion 介绍

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Canva(可画)是2021年全球增长最快的 SaaS 非上市公司之一,2020年估值 60 亿美元,2021年估值 400 亿美元,增幅 567%。 Canva 的使命是「赋予世界设计的力量」,通过打造简单、好上手的免费设计软件,帮助用户轻松做出平面设计。截至 2021 年 8 月,Canva 覆盖 190 多个国家,月活用户超过 6000万,通过「免费增值」的商业模式达到 10 亿美元以上的营业收入,并已实现盈利。

Melanie Perkins 是该公司的 CEO,是我最敬佩的女性企业家,她和伴侣 Cliff Obrecht 联手创建了在线设计软件 Canva,为它注入灵魂。尽管 Canva 的成就已然瞩目,但在两位创始人心中,这只是个开端。公司内外,他们试图塑造的共识是:「通往疯狂而伟大目标的征途,我们仅仅走过了 1%。」他们想让 Canva 成为「所有设计需求的一站式服务机构」,塑造最有价值的公司之一,也对自己控制的财富有更宏伟的愿景。目标设定容易,达成很难。

  • Melanie 和 Cliff 如何从澳大利亚的小城起步,走到全球创新舞台的中央?
  • 如果 Canva 现在的进度只有 1%,100% 又是什么样子?

Melanie Perkins

Melanie Perkins
Melanie Perkins

Melanie 出生于 1987 年 ,成长于澳大利亚珀斯市。她的母亲是教师,在澳大利亚出生;父亲是工程师,来自马来西亚,有菲律宾和斯里兰卡血统。面对孩子们的狂野想法,Melanie 的父母总是鼎力支持。14 岁时,在母亲的鼓励下,Melanie 开启了第一个小生意:设计并编织手工围巾,出售给周边店铺,由此她第一次感受到商业带来的自由和兴奋。少年时期,Melanie 曾梦想成为花样滑冰运动员,因此长期坚持 4:30 起床练习。这条路没有走通,最后她进入西澳大学求学,主修商业;假期会和男友 Cliff 背包旅行,热衷于见识更广阔的世界。

  • “学习基本的知识可能需要一学期。即使是最简单的任务,比如导出高质量的 PDF 文件,也需要点击 22 次。”
  • 那么解决方案是什么?
  • 更简单的设计工具是什么?

在西澳大学,Melanie 利用自己的设计专长,兼职教授平面设计,过程中需要教导学生使用 Photoshop、Indesign 等主流设计软件。尽管她自己不觉得这些软件难学,但学员的痛苦挣扎,让她意识到当时的设计软件弊病良多:

  • 操作复杂,零基础的学生需要半年的培训才能入门;
  • 没有联网,多人协作时需要频繁收发文档,流程冗杂;
  • 设计中使用的版权素材(字体、图片)需要单独购买,各个环节割裂。

当时 Facebook 正在腾飞,新用户上手极其容易,对比 Melanie 逐渐有了洞察。

她设想,未来的设计软件应该:

  • 简单好上手,符合用户直觉;
  • 设计流程全部在线完成,便于协作;
  • 生态齐备,可以一站式满足用户需求。

时至今日,这仍然是 Canva 的重要基石。

从市场定位看,Canva 试图以低成本,推动「设计的民主化」,大幅降低「过得去」的设计所需要的成本。

极端务实

愿景逐渐清晰,能力成为短板。当时,Melanie 19 岁,Cliff 20岁,两人都来自工薪家庭,全无编程、产品、营销经验。如果直接朝着最终愿景发起冲锋,失败几乎是注定的。面对不可能完成的任务,Melanie 展现出另一项卓越品质:极端务实。她把愿景落到实处,从「学校年刊设计」这个利基市场着手,设计了一个专门的软件,开启了第一次创业旅程。

这个决策的洞察也来自身边。当时,她的母亲要为学校制作年刊(yearbook),Melanie 从中观察到「在线年刊设计」这门生意成立的可能性:

  • 年刊需要收集大量学生的照片、信息,制作流程繁琐,光是设计就要耗费数百个小时;如果能为年刊设计定制一个在线软件,设计流程能压缩到几个小时以内,效率大幅提升;
  • 负责年刊设计的大多数是学校教师,缺乏设计基础,他们很愿意把这个任务外包出去;
  • 每一年,学校都要印刷年刊、有相应的预算,所以公司有机会获得持续的商业收入;
  • 每个学校都需要年刊,所以生意可以扩张。

需求有了,如何让产品落地?

  • 合伙人:Melanie 说服男友 Cliff 和自己一起创业,在母亲的客厅里开张,公司起名为 Fusion books。
  • 资金:起步资金 5 万美元,全部来自家人。
  • 软件设计:设计由 Melanie 自己完成,她按照构想,画出了在线软件的原型图,画出了产品的每个页面长什么样、每个按钮实现什么功能。
  • 软件编程:代码由外包公司实现,非常幸运的是,他们找到的外包公司愿意签署定额合同,因此虽然后期实现时复杂度倍增,但还是在原预算内上线了网站。
  • 商业收入:他们提供设计+印刷一站式服务,用售卖印刷好的年册来获取商业收入。

Fusion books 迅速增长,拿到了澳大利亚数百所学校的订单,被当地媒体报道、拿到了创业赛事奖项,Melanie 和 Cliff 也学到了如何打造产品、市场营销和客户服务;后期,Melanie 选择辍学全职投入事业中。

Fusion books
Fusion books

为关键资源全力以赴

面对 Fusion books 的成功,Melanie 没有忘记原来的愿景,但通用的 Canva 与专用的 Fusion books 相比,实现的难度要高好多个数量级。要让 Canva 上线,需要解决两个核心问题:资金技术人才

先剧透结局:Canva 在 2013 年上线,之前开发了一整年,依靠的是 300 万美元的种子资金,以及产品合伙人、CPO Cameron Adams、CTO Dave Hearnden——两位曾在 Google 工作的技术专家。

而在 2010 年时,资金与人才都没有眉目:

  • 珀斯的主导产业是矿业和石化工业,在当地无法获得风投;
  • 针对 Melanie 的愿景,Canva 需要吸引到顶级的、有经验的技术团队,他们几乎不可能在当时的澳大利亚本土工作。

为了获得这两项关键资源,Melanie 与 Cliff 在 2010-2012 年付出了艰苦卓绝的努力,展现出百折不挠的决心、勇气与毅力。2010年,传奇投资人 Bill Tai 来珀斯参加活动,Melanie 在演讲间隙抓住机会,与 Bill 有了短暂的交流。之后,她发邮件给 BIll,当她发现远程沟通无法推进融资时,她鼓起勇气飞到硅谷,用飞跃大洋的诚意预定了 Bill 一顿饭的时间。(Cliff 在家运营 Fusion books。)

Bill 认可他们的愿景,愿意参与种子轮融资,也提出前提条件:她能找到合格的技术团队。为此,Bill 将她介绍给 Lars Rasmussen——Lars曾主持开发 Google maps 与 Google Wave,懂得 Canva 需要什么样的技术人才。见完 Lars 之后,Melanie 非常兴奋,决定在硅谷留 3 个月(直到签证过期),尝试寻找团队、融资,结果颗粒无收。不仅如此,之后一年,她能招募到的所有技术人才,都被 Lars 拒绝了:他判断这些人的技术水平无法实现 Canva 的需求。倒回来看,对技术团队的高要求对 Canva 后来的成功非常关键,但当时 Melanie 感受到的是无尽的挫败。

同期,融资方面,除了 Bill Tai 承诺的投资,Melanie 还需要从投资人手中融到大约 150 万美元。为此,她和 Cliff 被拒绝了上百次。被拒绝是非常难受的事,但他们选择化挫折为财富。

Melanie 回忆说:

每次我们从投资者那里得到一个棘手的问题,或收到他们不投资的原因,我们都会专注于我们可以改变什么。每次会议后,我都会修改我们的商业计划书,一年中改了一百多次,来回答问题,或者对上次被拒绝的原因做出改变。在你收到第 100 个「不」之后,正常来说应该放弃,但我们选择坚持。我会不断地把精力投入到我可以改进和修复的事情上,试图找到认同我愿景的人。」

他们也转变策略,不再直接问投资人是否愿意投钱,而是征求建议,为合作留下余地。得到建议之后,他们再根据反馈修改计划书,如此来来回回,过程中也传递出自己「非常靠谱」的信号。

为了尽可能多的接触投资人,当他们发现,以 Bill Tai 为首的一众投资人,会经常组局玩风筝冲浪(Kite surfing),Melanie 和 Cliff 决定学习这项危险的运动,以加入到这些内部活动中,见缝插针地寻求融资。Melanie 回忆:「风险是受重伤,回报是公司得以创立。如果一只脚能踏进门一点点,就必须要全身挤进去」。

类似的,为了从 Google 挖走技术大牛 Dave Hearnden,Melanie 和 Cliff 搜刮了 Dave 的 Facebook 账户,用他的照片做了一个 Pitch Deck,向他展示「出版业的未来」。这真的起效了。最终,包括 Dave 在内,他们招募到了投资人满意的多位技术人才,也完成了种子轮融资,从投资人手上融到 160 万美元(对应20% 的股权);在繁琐的申请流程之后,他们获得了澳大利亚政府匹配的140 万美元——代价是不能搬去硅谷,得保证 Canva 留在澳大利亚。

用户至上

愿景、资金和技术人才只是前提条件,Canva 的成功,还需要对用户体验的不懈追求。自 Fusion books 时起,他们就非常看重用户调研,致力于让设计符合用户直觉,把学习曲线拉平。这一点,在 Fusion books 时期已经体现。播客采访中,Melanie 回忆道,「每次有新的账户注册,我或者 Cliff 都会给客户打电话,为他们做一个演示。因此,这意味着我们与数以百计的人交谈,非常深入地了解他们需要什么,他们有什么问题,有什么按钮在他们第一次看到时并不完全合理。当我们第一次推出 Fusion 时,我们把它设计成拖放式的,你可以把所有东西都拖到你的页面上。但我们注意到,很多人都在点击。因此,我们让人们能够点击东西,并使其落在页面上,这是非常关键的。」

2012 年 Canva 开始开发时,「精益创业」成为主流方法论,但 Canva 选择封闭式开发的模式,想确保用户一旦使用产品,就有极好的体验、愿意和朋友分享。上线前,他们进行了用户测试,发现人们害怕使用这个软件:

「用户被吓得不敢点击,当他们点击时,他们漫无目的地徘徊,在一些事情上挣扎,创造了一些看起来很普通的东西,然后感到沮丧地离开。这并不是我们希望用户体验的有趣旅程。我们很快就发现,阻碍人们创造伟大设计的不仅仅是工具本身,还有人们自己认为自己不会设计的信念。」

为此,他们为新用户引入了游戏化的交互方式,格外关注用户使用产品时的情感状态:「为了让 Canva 起飞--我们必须让每个进入我们产品的人在几分钟内有一个很好的体验。我们需要改变他们对自己设计能力的自我信念…… 需要让他们在点击时感到快乐和自信。我们需要让他们在 Canva 中探索和玩耍。这不是一个简单的问题。所以我们花了几个月的时间来完善首次体验,特别关注用户的情感历程。……我们继续一次又一次地进行这些改进,直到我们从用户那里得到非常棒的反馈。」

更高的利益

自 2013 年上线起,Canva 为用户创造了巨大价值,也以费用低廉的高级版(12.99美元/月,国内是 30元人民币/月)、企业版获得 50 万以上的订阅用户,成为少见的已盈利的独角兽。

Melanie 与 Cliff 已于 2021 年结婚,目前他们各自持有 Canva 约 18% 的股份,因此双双跻身澳大利亚最富有的人群之列。但他们不打算囤积财富,而是承诺捐出 Canva 30% 的股权(估值约 120 亿美元,占这对夫妇个人财富的 84%),用于慈善。

在 Canva,Melanie 和 Cliff 曾制定实现最大影响的「两步计划」:

  • 第一步:成为世界上最有价值的公司之一;
  • 第二步:尽我们所能,让世界更美好。

看到这个计划,以及他们对慈善的承诺,也就大致能理解,为什么 Melanie 和 Cliff 认为 Canva 现在的进度只有 1%。

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